流量明星 “翻篇” 了,这对时尚产业的启示是什么?

Evelyn Wang, Denni Hu

2021-08-30 20:17:32

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一度推动韩流文化在国际舞台上发光发亮的流量经济和 “饭圈” 文化,在中国市场的发展过程中,尽显畸形怪象。


这几年,中国的饭圈文化愈演愈烈,粉丝和流量明星形成的产业链在被资本化运作后,使得娱乐产业以及关联度高的周边产业,都陷入了 “内卷” 模式。与此同时,私人行为不端的艺人也为青少年的成长带了不良的影响。


上周,这些积重难返的问题引来了政府官方的严肃打击。8 月 27 日,监管中国互联网信息和舆论环境的中央网信办介入整治,制定了包括取消明星艺人榜单严管明星经纪公司规范粉丝群体账号不得诱导粉丝消费严控未成年人参与等在内的十项打击措施。


网络经济下的饭圈文化早已问题重重。比如,所谓的粉头常常会秉着保护粉丝的名头 “虐粉”,给底层粉丝洗脑,诱导这些人消费,并赋予为自己心爱的明星 “用爱发电” 的名号,但实际上大部分是如传销般的 “用钱发电”,且这些钱财的走向也并不透明、公开。


一天后,鲜少介入娱乐事件的中国共产党纪律检查委员会(简称为 “中纪委”)突然发文表示,流量明星时代需要 “翻篇”,网络环境亟待净化。这一具有警示性的文章对娱乐圈未来的发展指明道路,对周边的相关产业 —— 包括时尚和奢侈品行业 —— 也将会有非凡的意义。




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 从局部 “爆雷”,到全线肃清整治 


前不久,爱奇艺知名的选秀节目《青春有你 3》在播出期间,曝出了粉圈丑闻。部分粉丝为了通过获取节目赞助的奶制品瓶盖,扫上面的二维码来为心爱的偶像投票,而将大量闲置的奶制品倒掉。


此事发生后,爱奇艺也宣布取消了此档选秀节目,而总裁龚宇更在 8 月底召开的中国视协电视艺术工作者职业道德和行风建设工作座谈会上表态,取消未来几年的选秀节目。此之外,一个人均年龄 8 岁,名为 “天府少年团” 的偶像团体,也遭到出道即解散的命运。


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人均年龄 8 岁的偶像团体 “天府少年团”出道即解散。



7 月以来,吴亦凡与张哲瀚事件相继发酵,相关部门将矛头直指饭圈聚集的社交网络平台 —— 微博。微博也已经在 8 月进行了一轮内部整治。先是于 8 月 6 日下线了 “明星势力榜”;19 日,微博再度召集 20 多家头部 MCN 机构,开展娱乐生态与饭圈治理交流座谈会。5 月至今,已经清理涉及 “互撕谩骂” 的微博近 2 万条,处置违规账号 2880 个。


正当舆论治理处于风口浪尖之上,23 日赵丽颖和王一博粉丝的互撕行为直撞 “枪口” 。事件缘起于前一天部分营销号在豆瓣、微博放出赵丽颖将在新剧《野蛮生长》中与王一博二次合作,从而引发女方粉丝集体抵制。先有大粉带头不当发言,随后 @赵丽颖全球粉丝后援会 更是以官方口吻发布抵制倡议,最终引发了粉丝群一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。这也是今年 “清朗行动” 之后,首个因 “互撕” 遭大规模禁言的粉丝群体。


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赵丽颖曾与王一博合作电视剧《有翡》图片来源:VCG


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与赵丽颖相关的一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。



当红明星接二连三的 “翻车” 事件,以及官方态度坚决的整治运动,都将对和 “流量” 走得近的时尚、奢侈品和美妆产业,产生深远的影响。


罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为:“过去大家有一种被趋势绑架的感觉,但与流量合作的出发点,其实不在品牌的 image building 上面,而是带货销售层面。现在正巧碰到了饭圈整治,我觉得也正好让品牌冷静一下、反思一下,做这个到底是为了什么?”



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 饭圈产业链曾是

中国时尚的 “面子” 和 “里子” 


对品牌来说,流量明星最直接的商业价值,在于其身后的庞大粉丝群,以及这群人做数据和冲销量的能力。对于通过 “造梦” 产生溢价的时尚奢侈品品牌来说,媒体宣传是 “面子”,购买转化是 “里子”,中国的流量明星正因为符合了这两项需求而备受行业青睐。


根据 Questmobile 的数据,2018 年,“粉丝经济” 的消费规模已超过 400 亿元,其中近一半为购买商品的花费;艾媒咨询在 2020 年 11 月发布的报告显示,中国艺人经纪市场规模已达到千亿元级别,在未遭到整治的情况下,原本预测的年均增速将达到 30%。


在带领粉丝为品牌宣传造势方面,社交媒体上活跃的 “粉头” 功不可没。这个诞生于饭圈文化的新词,多用来指代有影响号召力的粉丝团或资深个人粉丝。在此次的 “赵丽颖事件” 中,@赵丽颖全球粉丝后援会代表的粉丝团和 @胖颖飞刀 就是典型,他们都是带有身份认证的 “微博大 V ”,合计粉丝近 800 万,数量与一些名人的账号旗鼓相当。


分类来看,纪律性高又分工明确的粉丝团,往往会从品牌官宣前的预热推广,到官宣后各项数据的维护,来组织粉丝群体为明星应援。以 Dior 的代言合作为例,该品牌在 2017 年宣布赵丽颖成为中国区品牌大使之后,相关微博发出 10 分钟就被明星的官博转发,热门评论和转发区也由 “大 V 粉丝团” 们组成的矩阵所占据。



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与品牌相关微博的热门转发区由 “大 V 粉丝团” 们组成的矩阵占据。


在 Dior 随后开启的 #赵丽颖迪奥巴黎行# 话题中,互动数据较高的几条热门微博也由 @赵丽颖微吧、@赵丽颖粉丝全球后援会 等创作,这些拥有文案组、图片组和视频组分工的组织,往往能结合品牌调性来创作更优质的博文,它们也是大部分粉丝获取明星最新动态的信息源。


个人 “粉头” 往往是控制评论和促进销量的主力。一些长期活跃在明星话题而被认证的 “超话大咖”,不仅写的一手感谢品牌的好文案,也深谙微博权重计算规则,因而常驻前排评论区,创造粉丝群引以为傲的 “排面” 。我们此前揭示过,对顶流明星如肖战、孟美岐的粉丝来说,集体晒订单证明购买力,更是成了 battle 人气的必要环节。


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卡地亚官方微博下方,孟美岐的粉丝集体留言晒自己购买卡地亚产品的订单截图,以此彰显明星的带货能力。



互动数据做的漂亮,销量不断刷新纪录,粉丝的努力让人气得以具像化,又成了其他品牌选人的参考标准,这就演化出了近年来国内时尚行业独有的代言 title 细分化、明星开单人链接等 “神操作”。一位曾参与过明星穿搭账号运营的粉丝告诉我们,他不认为饭圈整治会对行业爱用流量明星产生过多影响。


“品牌需要饭圈冲业绩,饭圈需要时尚资源撑场面,双方互相需求的本质不会变。只是说品牌以后可能会更理智,粉丝也会根据新规则调整应援方式,” 他谈到了今年 4 月 Tom Ford 官宣龚俊和张哲瀚做推广口红时,就采用了同款同色号同个购买链接,不竞争彼此销量的新运作方式。


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今年 4 月,Tom Ford 官宣龚俊和张哲瀚为品牌的口红做推广。图片来源:Tom Ford



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 是时候回归理性的明星合作思路


饭圈明星的背后是资本,资本想把明星塑造成神一样的偶像,这个形象是完美的,神就需要追随者,于是资本开始培养明星粉丝,当粉丝开始有组织、有纪律地形成 “专业化的利益圈层” ,也就成为了 “饭圈” 。


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2018 年 1 月,蔡徐坤参加选秀综艺《偶像练习生》并以总票数第一 C 位出道,此后开启了流量明星之路,并成为诸多时尚奢侈品品牌的代言人人选。图片来源:IC photo



但当粉丝从简单的消费者转化为既是消费者、又是 “用爱发电” 的生产者,又置身于疯狂逐利的资本产业链里,就形成了 “过渡消费” 及 “扭曲消费”。


饭圈经济很极端,他们在新冠疫情爆发的初期能形成一股有效的力量。据报道,当时有 243 名艺人的 320 家粉丝群体,共发起捐款捐物 393 次,但到了今年,倒牛奶又让饭圈快速黑化。他们常发挥强大的组织能力,以明星名义开展参与各类公益项目,也因 “邓伦烧饼事件”  揭开了集资背后的黑幕。


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邓伦全球后援曾组织了粉丝集资 5 万元,最终募集了 9 万元款项为新剧杀青举行庆功宴。



在中国传媒大学经济与管理学院金雪涛教授看来,“饭圈” 是一种非理性、畸形的商业化现象,“偶像是粉丝们的人设幻想,是他们的 ‘乌托邦’ 。‘爱他(她)就为他(她)花钱’ 是很多 ‘饭圈’ 的无形定律,为偶像的流量及地位而奋斗是粉丝们的终极目标。” 金雪涛写道。她认为,由于当下成为这样的流量明星门槛并不高(很多都是通过综艺选秀或者爆款网剧出圈),容易形成激烈的无差异竞争,导致疯狂的追星行为。


罗德公关的高明则认为,其实一直对流量明星小心翼翼的品牌接下来会更加谨慎、更加敏感,“在对流量明星使用上面,应该不会像过去两年一样疯狂了”。


高明认为,明星的主要作用还是为品牌背书,通过明星这个媒介来强化品牌在消费者心中的形象。“我们传统的明星代言策略,是通过明星的影响力,让品牌在消费者心中的形象变得更为立体完整,而这个明星能影响的人群,应该跟品牌想到达的人群是一定程度上吻合的,” 高明说道,“但目前饭圈的人群忠诚度是给到 idol 的,而不是跟着品牌走的。虽然看到了销量的正向反馈,但是饭圈粉丝对品牌是没有忠诚度的。


此外,大部分品牌在选择代言人时通常会打造一个明星矩阵、或者明星金字塔的结构,其中会有一些流量明星,也会有 A-List 明星。“对于比较成熟的品牌,主要还是看明星的形象,包括这个人的个人形象、影视作品中的形象等等。”

娱乐圈的 “连环塌房” 足以让品牌产生 “心理阴影”,与艺人背景调查相关的业务也应势而生。一类是由细分领域的法律人士牵头,如资深娱乐法律师李振武创立的 “星娱乐法”,该公司提供包括法律合规性审查、出具法律尽职调查报告及改进建议等服务。


另一类是数据调查机构衍生的业务,刚刚推出 “艺人风险尽调” 项目的艾漫数据就发了 “塌房财”。该机构总裁曹永寿向界面文娱透露,这项服务在不到一周内已经接到了 40 多单。品牌难以开展线下调查的痛点,而该机构的一份风险调查报告,将核心关注一个艺人的政治风险、法律风险、道德风险和商业风险这四个方面。


但艺人风险调查行业或许是治标不治本的缓兵之计,当前问题的源头在于流量明星的产生和运作:流量明星来自疯狂逐利的 “内娱” 以及本土影视行业背后的资本,只有当他们的行为被规范才能真正净化产业,否则最终的受害者只会是被 “割韭菜” 的粉丝。


对于这几年慢慢适应了中国流量文化的海外时尚奢侈品品牌,如何把思路尽快调整回正轨,在合规合法的范围内继续产出和品牌形象相符的宣传营销活动,将会是接下来一个不小的挑战。


不可否认的是,我们生活在一个巨变随时来临的大时代,被推着与过去的陈规败像割裂、告别,然后带着思考和希望,开拓出一个脚踏实地的新纪元。



文章来源:Vogue Business

 

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