新媒体时代城市品牌传播与当地农产品资源开发联系日趋紧密，各大城市纷纷设计了代表自己城市形象的吉祥物，吉祥物多以当地特色农产品为造型基础，以此带动城市特色农产品的开发与宣传。目前此类宣传以卡通形象的静态展示为主，对于新媒体动画短片的动态传播与展示的研究关注少。从动画制作技术和传播平台的角度来看，新媒体技术广泛应用到动画制作，其传播方式多运用微信、抖音、视频网站等传播平台。本文以灵芝资源开发为切入点，探讨利用新媒体动漫技术，将城市形象与农业资源开发相结合的传播模式，创新城市品牌传播对策。

一、挖掘海河文化内涵 提取灵芝造型作为设计元素

挖掘城市文化内涵要素，是推动城市品牌建设的关键因素。以天津为例，天津文化起源于海河，探讨以海河文化为故事背景，利用灵芝造型元素结合动漫技术，以新媒体平台传播为途径开发农业资源。天津作为海河入海口，在神话传说中被认为是哪吒闹海的地方。曾经在海河狮子林桥边有一座哪吒闹海的雕像，陈塘庄地区是哪吒闹海的发生地，是流传最多也最明确的说法。目前城市吉祥物设计多取材于神话故事《哪吒闹海》中的哪吒形象。哪吒闹海传说中还提到哪吒踩风火轮为师叔母取仙草的故事情节，这里的仙草指的就是灵芝。灵芝历来被视为起死回生的仙药，灵芝种植在天津张家窝镇已经开始从单纯产品销售向农业观光旅游延伸。天津城市吉祥物与城市形象宣传片设计可以转变思路，以灵芝仙草为设计元素，结合产品销售打造天津灵芝品牌，以动漫形式进行传播推广。

二、灵芝造型元素从“静态到动态”的传播模式

（一）城市品牌静态展示

目前国内城市吉祥物设计比较流行，例如毕节的城市吉祥物，毕毕和节节。天津城市吉祥物设计可以将灵芝造型作为基础，结合动漫的表现方式进行设计。城市吉祥物以及海报设计等都属于城市品牌静态展示，其传播方式属于直线传播模式。大众看到吉祥物或者海报时，其所传播的内容都是直接传达给观众，而将吉祥物形象置入多媒体动画故事情节中，会给观众以选择的空间，观众在满足自身心理需求的同时会有持续关注故事情节的需求，从而将观众带入故事发展历程中，因此动画宣传片的形式对于城市品牌的传播有着明显优势。

（二）城市品牌动态传播

新媒体动画是城市品牌动态传播的有效方式，新媒体动画不仅可利用新媒体平台实现多元化传播，还可以利用新媒体技术在动漫制作方式上进行创新。目前新媒体动漫还存在着需要解决的问题，即如何结合传播学理论，扩大新媒体动漫的应用效果。《飞天螃蟹》（图1）动画片是新媒体动漫产业与农业产业融合发展的创新尝试，以此宣传苏州大闸蟹产品，推动苏州旅游城市发展。

新媒体动漫需要解决的问题主要包括以下三方面：首先是动漫传播平台利用单一的问题，动漫传播较少综合利用抖音、微信、微博、手机客户端等多平台进行联合广泛宣传；其次是动漫与新媒体技术结合少，动画片制作以二维平面动画和三维动画制作方法为主，新媒体技术例如虚拟现实技术、全息投影技术等关注少；第三是内容缺乏对大众的吸引力，故事情节没有从观众需求出发。在动画剧本的设置上，应首先考虑观众的心理需求，从贴近生活的角度对素材进行提炼加工，塑造符合大众审美的动漫形象，将其置入观众感兴趣的故事情节中，另外故事情节应避免千篇一律，应具备独特的历史文化特色，体现中国传统文化内涵。

三、讲好灵芝文化故事，为“知晓”与“劝服”“决定”环节打下基础

罗杰斯的创新与扩散理论指出：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径”。在城市品牌传播过程中，最初应尽量发挥新媒体平台微博、微信、抖音等大众媒介及时迅捷、传播广泛的优势，当大众对天津的灵芝品牌有了了解之后，可以调动人际渠道传播的积极性，将自传转变为他传，扩大传播主体，借助人际网络传播个体对城市品牌印象。将大众传播与人际传播结合是城市品牌宣传的有效途径。其理论主要包括“知晓、劝服、决定、确认”。灵芝资源开发推广将围绕四个环节完成。

在知晓环节，以新媒体动漫形式讲述灵芝文化故事，生动有趣，贴近生活，传播城市品牌文化。“灵芝文化故事”动漫的表达方式有利于大众首先了解天津灵芝文化，在故事的讲述过程中可以向大众展示灵芝在城市衣食住行等方面的应用，使大众在潜移默化中接受这些灵芝文化的影响。例如动画片《我是江小白》（图2），就是重庆江小白酒业有限公司推出的以宣传白酒品牌为主的新媒体网络动画片，动画片在成功地推出江小白酒的同时，也为重庆城市品牌的传播提供了良好的基础。

在劝服、决定环节，新媒体平台快速、准确向大众传递城市品牌文化。大众传播早期过程比以后更有影响力。观众在初期观看动画片时可迅速了解一座城市，如通过动画片《我是江小白》中的场景观众可以了解到重庆建设的新面貌（图3），对重庆发展有了直观印象，并在动画片故事情节的推动下慢慢深入了解一座城市。讲好城市故事就是让观众逐渐了解天津灵芝文化，进一步加深对天津城市的了解。只有了解热爱一座城市才会产生到实地旅游参观的决定。

利用新媒体动画讲好灵芝文化故事。挖掘有价值的传播元素，以系列动画片的形式表现，开展多平台联合推广。灵芝文化故事旨在打造以天津灵芝卡通角色为主线的系列动画短片，结合贴近大众的衣食住行等四个方面生活化内容，以新媒体平台为传播媒介，将线上宣传与线下活动结合来推广天津灵芝产品。利用新媒体平台及时反馈大众意见，改进传播方式，吸引游客到实地参观。

（一）注重连续性，注重生活化与个性化

灵芝文化有其发展历程，这段历史通过系列动画短片的形式表现比较恰当。每个发展阶段可以将其代表性人物与故事改编成动画片的形式展示给大众。系列动画短片组合在一起完整地再现灵芝文化发展历史。动画剧本设计以大众心理需求为出发点，编写贴近大众生活的故事情节，可以从天津人民的衣食住行与灵芝使用效果方面整合剧本内容。例如灵芝在治病方面的功效，灵芝造型在工艺品设计上的转译等，在此基础上选择有代表性的元素重点表现，突出个性化，给大众留下深刻印象。

（二）线上与线下结合，建立反馈机制

灵芝文化故事传播可以将公众号发布活动内容与实地活动结合，利用多平台，线下与线上融合的方式联合推广。例如在抖音、微信、微博等平台发布“寻找灵芝卡通吉祥物”的活动，将大众带到线下参与实际活动，再将活动内容上传线上，完成灵芝文化宣传推广。

在多媒体平台利用开设灵芝动漫角色公众号与开放微博留言等形式，及时快速了解传播效果及公众的意见，将公众意见作为灵芝故事传播途径及时调整的重要参考依据

四、以创新途径完成“确认环节”提升天津灵芝资源开发与城市形象联合推广效果

（一）基于新媒体动漫打造农业生态旅游基地

灵芝文化故事动画宣传片场景设计将与灵芝动漫生态旅游基地实景建筑同步，形成网红打卡地，让观众感受灵芝文化的发展过程。打造以灵芝资源开发为主的动漫农业生态旅游基地，促进在人际之间传播城市品牌。灵芝动漫基地建设，会促使大众决定亲身体 验 动画片中的场景，最终吸引全国范围游客的到来。游客亲身体验后会对城市品牌的形象加以证实，确认最初的印象。游客在打卡地拍照以及发 送抖音和微信等，经过 加工创造后转变为人际关系渠道传播。为观众带来身临其境的感受，扩大传播主体，将直线传播模式转变为立体多元传播。吸引游客到一个城市旅游很大部分因素是地标建筑的影响，例如日本作为动漫之都，城市旅游建筑很多都出现在动漫场景中，日本浅草寺是东京最古老的寺庙，是日本动漫中经常出镜的地方。动漫场景以实景建筑地标为原型大量出现，而以动漫为原型打造网红地标，在国内城市还比较少。秋叶原动漫街是日本动漫地标的典型代表。

（二）结合新媒体技术在城市旅游中心实地打造灵芝文化动漫虚拟现实场景主题展

结合VR技术，将灵芝动漫故事角色以VR的形式展示给观众，为其提供一个与虚拟现实角色交流的步入式空间。美术馆的油画作品可以利用VR技术开展沉浸式体验（图4）,观众通过穿戴设备进入油画作品塑造的空间，与作品中的虚拟角色互动，感受作者所表达的情感。对于灵芝文化的发展历程，同样可以让动漫角色借助VR技术，开发沉浸式动画体验。VR动画播放不仅可以设置在实地打造的动漫场景中，还可以借助新媒体平台，实现多平台多元化传播。

以灯光秀为表现方式，以灵芝动漫角色为元素，投放在实景建筑上，以建筑与灯光的融合为虚拟动漫角色创造空间。在宣传产品的同时吸引游客，灯光秀可以以海河两岸建筑为依托，扎根海河文化土壤，用灯光讲述灵芝文化故事。例如南昌举行的“一江两岸灯光秀”（图5），用灯光渲染了城市夜景。如果能结合VR的表现形式，将虚拟灵芝角色置入灯光秀，会带给观众全新的沉浸式体验。

结论

新媒体动漫产业与城市品牌协同发展，对讲好中国城市文化故事、创新城市品牌传播对策具有重要作用，重视发展新媒体动漫产业是城市经济发展转型的重要途径，促进其向科技创新型城市转变，同时带动城市品牌传播。将城市特色产品设计为吉祥物，开发系列动画片，利用新媒体平台进行传播；同时线下打造与产品生产相关的实体动漫旅游基地，结合虚拟现实动画主题展，联合推广传播当地产品，为城市形象传播提供了新的途径。■

天津市艺术科学规划项目：“基于海河文化价值的天津城市品牌新媒体动漫传播研究”阶段研究成果 项目编号：E20021

参考文献：

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