摘要：为解决当下博物馆文创市场同质化问题严重、参与主体相似而导致的开发模式僵化的问题，文章将原型理论导入博物馆文创产品开发流程中，提出应用原型理论指导下的文创产品设计研究思路。应用分析心理学下的原型以及认知心理下的原型理论，从造型、色彩、已有开发流程三个方面进行原型提取，导入原型文创开发模型进行设计再造。以具体案例，结合“供连需”市场背景，验证原型理论下文创开发模型的可操作性，推动各地区博物馆文化大品牌的建设。

关键词：原型理论；博物馆文创；再造设计；设计思维

前言

2021年11月24日，国家审议通过《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》，这是文物改革事业新高度的重磅信号，政策强调在源于保护和传承好中华优秀传统文化的基础上，注重精神上的传达以及良性的开发与改造，体现文化、历史、科技和时代。当下市场上大热的文创单品、IP设计均展现出了惊人的同质化现象和雷同的开发模式，无论是经营开发方式或者是参与主体，博物馆本身作为一个文化的聚集地，拥有大量的文化原型，因此基于原型的开发，必然会产生文创产品同质化的问题，所以，如何活用原型理论，重新归纳整理博物馆文化原型，对已有的博物馆文创进行再造设计，是文章重点解决的问题。

一、原型理论概述

（一）原型内涵

人的意识分为潜意识和无意识，个体的潜意识就是个人在生活活动中产生的独立的精神和生活体验，而集体的无意识就是所说的原型。原型是人类活动中产生的认知心理，是人们在日常生活中仿佛约定俗成的知识体系，来自上古原始先民们生活的精神遗存，是集体的“种族记忆”。但记忆会受到区域的影响，也就是说并不是全球人类体系的普遍，而是不同地域下的不同种族、文化下的统一。种族的记忆会在潜意识中不断地影响着人们的行为以及处理问题的方法。因为原型来自过去生活经验的重复，形成典型情境，以代表对某类型的知觉的执行力而产生，影响人们在潜意识中做出的判断和对信息的理解。例如，人们在行走时，当听到急促激烈的鸣笛或声响时，身体肌肉会立即绷紧伴随寻找声源并快速移动。

其次，在认知心理学中的原型研究主要是知觉研究方面，并且集中调查的是视觉模式的识别。人们通过视觉对信息提取的过程，可看作一个典型的知觉的过程，并且依赖于人们在过往对已有经验和认知的分析，从长时记忆中调取相关信息进行配对。注意，人们对一个事物的理解不仅包含着对它原型的理解，还有一定范围内可变的维量，而这个维量即是在不同的个体面对相同的事物时，会存在着一定的变异性，而这种变异性允许有一个容许偏离的距离。例如上文通过声音做出迅速判断，在认知里便是通过感知上升的认知的过程，又通过视觉系统地获取信息，传入大脑信息进行匹配，得到正向或者负向的信息，用于理解和行为判断。

（二）原型特征

1. 普遍性、稳定性

通过上文的内涵分析可以得出，原型包含了对典型情境的认知，也就是说原型具有普遍性，伴随这种普遍性还有相对稳定性，这种相对稳定性是说，在很长的时期内，能够引起相似的心理活动、知觉认知以及对相似信息的提取。也因此设计师在日常设计产品的过程当中，因为原型有较强的稳定性，所以不用过多介绍，用户便可体会其中含义，从而削减当下设计师与消费群体之间的认知鸿沟，能够让二者之间通过产品作为媒介互相交流，形成信息的编码和解码的过程。

2. 沟通性

基于相对稳定性，衍生出了沟通性，即同种族群之间较强的沟通能力。因为原型首先来自上古时期在人类语言并没有发明之前，用于日常行为交流而刻画在基因深处的信息符号，因此从产品语义学的角度分析，对原型的理解不需要过多的信息标注，人们通过对过往知识和经验的理解，提取信息，便可以产生对某种事物的认知和把握。也因此人们在日常生活中对某一类事物的划分，只要包含了共同原型之中的几点特征，就可以将某一类事物划分到同一个范畴之中，所以也可以说对原型的把握是一种理想的样板的把握和一种可靠的、具有科学性的参考标准。

3. 多样性

原型理论在不同的领域中会有不同的功能，同时从原型本身的角度来出发，在不同的地理条件等客观环境共同作用下，人们对同一种事物会产生不同的原型认知，就比如说南方人和北方人对水果的认知，北方人想起水果多以北方常见的蔬果苹果、桃子、梨等为概括，而在南方人心中则可能会使用椰子、山竹、香蕉等，因此原型具有多样性的特点。

（三）文创再造设计中的原型

博物馆文创设计的驱动因素，主要由国家宏观文化策略、经济、消费共同组成。相同外部环境下产生的开发意识会类似，设计题材和文化原型的指引也会雷同，这是造成文创市场同质化的原因之一（图1）。但是由于不同博物馆文创开发所运用的文化原型有很强的地域性、沟通性，通过上文提到的原型特征，人们在博物馆游览结束后，对所见文创所使用的色彩的语义象征形式或者是文化的传达也更加的灵敏，对产品所表达出来的具体的造型形态、文化衍生、文化元素、图形纹样、产品色彩等能够快速地对应到相应的产品类别以及背后的人文故事上，从而达到了博物馆文化的传递，同时还能满足人的精神交流的需求，从而获得心灵上的满足。因此在博物馆文化原型的提取与文创产品设计的开发上，无论是满足机能角色的原型还是满足象征角色的原型上都有很强的可行性。在博物馆文创的再造设计里，要把握文化原型是文创概念的源点的核心，没有文化原型就没有文创的概念，全国各类博物馆主体本身拥有大量的、不可复制的，排他性的文化原型。文化基因是可以被复制的、被复活的鲜活的传统文化因子，所以可以说文化基因是原型的外显性象征。

二、现有博物馆文创产品存在的原型范式

（一）相同的文化原型

目前已有的原型开发范式是基于原型通过信息的启发和匹配作用于文创设计。从博物馆本身的属性上可以看出，博物馆作为一个承载着历史传统等诸多因素的文化综合体，是让外界去了解一个本土地域风情民俗的一个重要平台，同时也是文化传承的一个养分汲取的平台，所以博物馆在自身的职能上兼顾着保护和传承的历史使命，还有科学研究的学术价值。在基于原型的普遍性与相对稳定性来说，共同的水土作用下，产生的文化原型之间必然存在着相似性。

（二）相同的参与属性

当下，我国文创市场是以供需链模式开发的文创市场，在供给端的文创商品供应者决定了需求的市场表现，也就是说并非是需求导向型，而是供给导向型。（图2）

通过网络最新的文创产品而导致的趋同效应，间接导致了相关博物馆文创开发的模仿，因而产生了同质化的现象。还有文创产品之间地域性特征不明显，乃至于模糊的情况。主要是因为参与主体的相似，而且在当下博物馆文创开发的主要参与者来自于博物馆，拥有相较于其他参与主体上更强的优势，自带话题和热度，这也就导致了当下众多博物馆参与主体属性相同。

（三）相同的运营模式

依托于当下互联网技术的迅速发展，通过网络媒体进行传播，在当代的自然主要是依靠着互联网，比如当下最火热的大英博物馆，以及故宫博物院的文创产品，在淘宝的销售量主要就是依托于电商等内容平台的大传播，而获得了广泛的注意力，以及抖音、小红书、微博公众号等自媒体带来了大量的话题并且产生爆款，因此从连接端来看，博物馆文创的运营模式也趋于相同，主要依托于网络电商开创市场打造口碑，提高关注度和影响力。

三、原型理论导入博物馆文创再造

对当下博物馆再造设计很有必要。首先从博物馆内涵定义的新角度来看，2022年国际博物馆协会公布了最新产生的对于博物馆定义的两个最终提案。在政策上2021年末国家发布了关于文物的保护、开发、活化的最新的政策要求。同时文创行业即将进入新的4.0发展阶段，如何避免从1.0阶段便有的同质化和参与主体单一等问题是突破的关键点。

（一）造型原型

首先从造型的认知上来看，人们对产品的认知不仅包括与对产品类型的区别，而且包括通过视觉认知获取的信息元素，在人感情心理上的认知反应。博物馆文创的产品分为有形的文创产品和无形的文创产品，游客们通过在馆内的游玩观赏，并且到销售台去挑选，能够产生对产品的熟悉感，这种熟悉感可以通过外观造型等对购买者产生感性的认识，设计师对文物原型进行解码编码以及匹配的过程，进行对文物的结构重组，并通过对颜色的提取和与当代审美流向的结合，进行二次加工处理。

（二）认知原型

人们的知觉历程分为感觉、知觉和归类三个阶段。通过外界的刺激获得熟悉感，即潜意识里存在的原型认知，再上升到知觉阶段，逐渐由物理刺激转化为具有心理等情感功能的意义的历程，并且伴随其他方面高层次的心理功能。通过辨识，分类上下或内外的感觉同时上升到知觉。

因此在文创产品的功能开发上，首先要便于沟通，让使用者能够直观地了解商品的基本使用属性等相关信息，并且达到情感的沟通，让使用者实现对产品自身的理解感知从而获得情感上的共鸣。总的来说就是通过旧有知识的吸引力，来获取机能上的回忆，并且要对文创产品以及设计原型拥有象征上的理解力。

（三）色彩原型

我们知觉外物，常把自己所得的感觉影射到物的本身上去，把它误认为物所固有的属性，也就是说，人们对色彩的感知，在不自觉中都会带入自我的本体经验。从原型的角度出发，一般情况下，色彩原型的建立和感受与集体的色彩感知和色彩想象有很大的关系，而且文化的差异也会使人们对各类色彩产生不同的心理体验。就好像说起唐朝人们会立刻想起牡丹上的正红色和绿色，会感受到热情、奔放和自信；对宋朝的联想，是青色和淡黄色等低调雅致的色彩，感受到当时娟秀清雅的人文社会。

回到对博物馆馆藏的色彩原型构成，游客对馆藏的欣赏属于客观的直观感受，也就是说，一般是以光学、视觉生理等为基础对藏品颜色做出描述，并在脑海中转化为信息储存为暂时记忆，设计开发者若可以敏锐地提取到游客所共同认可的颜色，结合大量数据直接表征不同分类，就能够使文创产品更容易吸引人们的注意力。

（四）开发原型

基于原有的开发方式进行创新（图3），通过结合博物馆文创下的供需市场，选定博物馆最有标志性、代表性的文化元素（例如各家馆藏中的镇馆之宝），选定目标产品，提取文化原型，在造型上进行结构重组，在原型上进行编码解码，相互结合，从而在后期的产品表现上，能够有效地被潜在客户通过视觉认知捕捉到信息，进行无意识下信息的匹配，减少注意力信息的无效损失。这个过程可以根据外界科技的发展以及最新的时尚风向进行调整，对已有的文创产品进行再造设计，也就是说，当一件已有的文创产品不再适应当下市场的最新需要时，也就证明其不符合相关的文化原型，不能成功进行模式识别和近似匹配，便可以重新进行原型选择，在已有的基础上进行文化原型的提炼和抽取，重新设计，避免不必要的人力和财力损失。（图4）

四、案例分析

纵观整个博物馆的文创发展史，可以大体分为3个阶段。本章将通过这3个阶段，结合故宫文创等相关品牌对同一产品开发——日历的发展沿袭与演变为切入点，将其导入原型理论中，以整个原型开发流程为脉络进行分析。

（一）文创的1.0阶段——平面复刻

在文创开发的起步阶段，文创类型均为平面化的小商品和对文物纹样的采集印刷复制为主。也就是说在这个过程中的文创原型主要是直接采用文物原有的形象和特征，缺乏创新性和实用性，只有单纯的观赏功能。人们对于文创的认知原型有着价格（价格昂贵，消费群体基数小，无法照顾不同层次下的消费需求）、应用场景使用价值未知等诸多认知空白，购买意愿较小。同时这个阶段的产品同质化现象十分严重，时至今日这个问题依旧存在，并且已经成为当下制约文创市场发展最重要的问题。图5为故宫早期（2010—2017）开发的文创产品《故宫日历》，1933年问世的《故宫日历》历史悠久，曾被评为民国时期的“头号社交礼物”，因此由上图可以看到故宫文创在早期完整地保留了在民国时期故宫日历的文字设计、页面内容，结合故宫自身特色封面设计为“红砖色”，来让人可以联想起故宫红墙，材质为硬壳封面，可以完全打开，而内容经过7年的发展，由黑白打印+文字，演变为彩色插图+文字，并且配合相关文物注释。尽管在七年内《故宫日历》一直在不断改造创新，但始终停留在1.0阶段，造成消费群体审美疲劳，购买欲下降。

（二）文创的2.0阶段——创意生活

2018年之后，由于《关于进一步加强文物工作的指导意见》的发布，并且成立了相关博物馆文创开发试点单位，因此这一年成为博物馆文创产品的转折点。在这个阶段，文创产品摆脱了过去单一平面的模式，而变得更加多元化、生活化，并且拥有实用性，在销量上也突飞猛进，打造出了一批又一批的网红产品。以图6为例，由于早期《故宫日历》的发布，使得其他日历开发商发现了通过日历创新所展现出的当下新的潜在的商业价值，从而“百花齐放”，打响了18年的“日历大战”。图6中所示分别为号称可以“撕出一座天坛”而走红的撕拉日抛式日历（图6左）和天坛公园研发的天坛《祈年历》（图6右），采用德国激光雕刻的手法，使上两种日历均为通过撕拉带来交互体验，变二维至三维，丰富了人们对日历的认知，改变原有日历用完即抛的传统使用方式，随着日历一页页撕去，最后会得到立体的天坛或者祈年殿，提高了趣味性和收藏价值，增强了人们的消费意愿，在颜色的选择上，通过对中国古代传统建筑经典颜色的提取，并且经过人们视觉信息的匹配，强化了人们的熟悉感和接受度，并且在保留本土民族特征的基础上融入当代色彩体系，使产品既基于历史又新于当代，让人们能够记住历史也可以留下情怀。

（三）文创的3.0阶段——跨界融合

从2019年至今，博物馆文创的开发进入到了“跨界+IP+科技”新时代，文创打破了原有的壁垒，博物馆通过品牌联名的形式，与彩妆、游戏以及大火的盲盒进行跨界交流，结合AR等科技，打造IP，在认知（从感觉上升到知觉）上不断强化，力求让产品满足人的精神情感需求，从而产生共情。图7为2022年故宫新推出的《故宫日历》，在造型上改变了原来的“红砖”造型，内容排版和文字均作出了重大的改变，开页更大，兼顾了手账本的功能，满足当下“手账热”的需求，而且日历还结合了AR科技，通过手机扫描页面插图，可以形成360°旋转的立体动态文物，让人们更细致地观察文物，体验全新的视觉感受，也就是说，2022年的《故宫日历》通过保留原有的造型原型，对内涵进行深化和开发，通过让古画“动”起来、把文物“戴”回家、在节日“送”祝福等创新内容，将数字化运用于日历的开发与推广，让消费者购买日历后通过扫描即可以得到与纸质日历同款的线上数字日历，这在国内日历设计史上是一项重要的突破。

五、结论

综上所述，本文从博物馆发展三个阶段进行分析，面对不同时代人们的需求变化，强调对文创再造设计的重要性，而基于原型驱动产生的设计创意将更容易引发人们的文化认同和情感共鸣，减少不必要的注意力资源浪费，能够让人们快速地把握对新事物的认知，同时也是沟通人与物之间的一个桥梁，是可以激活集体无意识的特殊媒介。利于文化的传播，解决当下同质化问题，这将为改善中国文化创意产业作出一定贡献。

项目来源：天津市艺术规划重点项目（E22001）天津海河文化旅游带发展研究

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