当下女装市场所考验的，早已不仅仅是品牌创意层面的独特性或稀缺性 ── 而是以时装创意为社会窗口，通过面向全球开放的多元女性社群，令商业品牌成为兼容并蓄的文化互动甚至互助平台；继而使形态各异的消费者，与品牌共处同一羽翼下，向时尚产业以及社会释放当代创造力和自我价值。

对于 MO&Co. 来说，“酷女孩”正在成为这一产业共识下的关键注解。通过一次次面向全球的创意联名策略，一次次与全球文化语境同频的转型升级，MO&Co. 不仅打造出更具持续性的增长引擎，也在塑造出更加多元并济、不被单一标签化的女装品牌资产。

精准回答，“酷女孩”们，酷在哪？

过去提起 MO&Co.，我们一定会想起国际超模 Freja Beha Erichsen 的冷峻面孔、黑白灰的主色调、帅气摇滚的气质，一种由内而外的“酷女孩”气场。而随着时代的变迁，有关“酷女孩”的释义愈发复杂多元，同时也令当代女性群体的“酷”汇聚了更加不被标签化的叙事空间。

2023 年在第三届消博会女性时尚消费论坛上发布的《女性消费力洞察报告》中提出，女性消费的场景营造需要三要素，包括“视觉性”、“社交性”、“专属性”。这里的视觉性，并非单一的设计符号或色彩标签，而是产品创意、价值主张、自我表达相互复合的当代文化系统。

这个春季，MO&Co. 携手意大利品牌 SUNNEI 推出了独家联名系列，以活力色系和标志性条纹元素走进都市女孩的视线，具代表性的蓝色条纹和充满童趣的多巴胺风潮，也随着“呼朋唤友”早春市集，点亮 Talent Z 年轻一代的最酷春日生活，用视觉语言表达当下年轻消费者的时髦态度。

MO&Co. x SUNNEI 呼朋唤友早春市集 上海站

作为本次联名对象的意大利时装品牌 SUNNEI，由 Loris Messina 和 Simone Rizzo 于 2014 年创立。SUNNEI 善于运用明快、干净而无性别感的设计调性，并始终佩戴着自己独树一帜的、带有反讽的幽默感，塑造产品及品牌的识别度，向市场投射出独特的情绪价值。换言之，SUNNEI 代表的，是一种“不那么直接的酷”——这也正是 MO&Co. 赞成，并且始终想要的。

MO&Co. x SUNNEI 联名系列

EPO 集团副总裁，市场推广中心负责人陈岚（Lea Chan）与 WWD CHINA 分享道：“我们希望在任何时候，都能和当下的社会、消费者同频共振。在当下，女孩儿们已经不再只通过滑板、纹身，或表象元素来凸显‘酷’了。”

在陈岚看来，MO&Co. 懂得酷女孩们的每一种样子：她们不会局限于过去的刻板形象或任何标签，会把更鲜明、松弛而诙谐的态度融入日常生活，更以一种非常自然的表达回归女性力量——保持内心的独立，保有强烈的见解与鲜活的自我。

不假思索，要和“酷女孩”们成为联盟

多元并济，在过去通常更多以品牌为出发点，直指多样的内容创新和传播技巧。但事实上，品牌面向独立于品牌体系以外的创造力、女性价值、生活方式等等双向接纳能力，更在成为全球女装市场、甚至不仅仅局限于女装的社群化转型趋势。

换言之，真实的社交形态，生动的表达空间，活跃的创造力交流，正在成为商业女装品牌走向文化互动平台，与消费者成为品牌文化表达联盟的升级思路。这也是 MO&Co. 通过多元并济的当代视角，与不同时代、不同类型女性群体保持时时同频的文化战略。

正如从品牌早期的欧美范 Rock Chic 中性风，到 2018 年左右逐渐形成特立独行的“酷女孩”形象，此后通过文化部落建设，以及坚持至今的社群策略，进入更丰富兼容的“酷女孩 2.0”时期，再到未来继续探索酷的本质的“酷女孩 3.0”版本，品牌也随着女性思想独立、自我认知等不断提升所体现出来的需求变化不断迭代升级。

此外，从面向全球拥有不同文化背景的设计师及品牌联名策略中，以“酷女孩”为核心的当代女性价值叙事，同样可见一斑。无论是2023年联名韩国新锐设计师品牌 MÜNN，汲取 60 年代高级定制西服和黑白老照片的中性时装美学，携手伦敦新兴设计师品牌 Rokh 将运动风和朋克风碰撞，甚至回到 2019 年的首个国际设计师联名 Christelle Kocher……都不是“为了引发联名热潮而联名”。

MO&Co. x MÜNN

MO&Co. x Rokh

MO&Co. x KOCHÉ

社交话题也重要，但不是一切。正如陈岚向 WWD CHINA 表示：“我们选择联名对象时，并非以销售额或社交媒体声量作为优先考量，而是更加注重与 MO&Co. 自身 DNA 的吻合，形成或同频或反差碰撞的创造力对话，从而得到更有质感的滋养、探索更多元化的产品和新的消费者社群。”

正如此次亲自到访中国后，Loris Messina & Simone Rizzo 向 WWD CHINA 分享道的那样：“MO&Co. 的精神内核在于年轻、时尚，并与当下的潮流保持同频。令我们印象最深刻的，是这次联名被 MO&Co. 的社群热情所震撼，远超此前预期。我们也希望能进一步巩固并扩大社群影响力。”

Loris Messina & Simone Rizzo

聚焦本次 MO&Co. X SUNNEI 联名的“呼朋唤友”早春市集，一直以“酷女孩”形象示人的演员、独立音乐人、品牌好友郭采洁，身穿 MO&Co. X SUNNEI 联名系列现身成都这一兼具当代活力与文化底蕴的中国城市，在跨文化交流中，令“酷女孩们”置身于充满多样性的社交场景中，与城市生活产生真实互动，并联动线上线下展开“酷女孩”的多元叙事。“酷女孩们”的群体，再次壮大。

演员、独立音乐人、品牌好友郭采洁

不难看出，对于 MO&Co. 来说，“酷女孩”并非以某种审美倾向或消费需求为类别的商业视角，而是将“酷”作为一种当代心态和信念，通过品牌二十年来的女性观察视角与市场实践，在复杂多变的文化语境中，精准定位最当下的“酷女孩”概念。接着，酷女孩们会看见，认同，聚集，随即在 MO&Co. 的内容场域，自然形成稳定而自发的群体联盟。

保持新鲜，陪伴“酷女孩”的成长与未来

MO&Co. 能一直做到年轻化，创造出每一个当下“酷女孩”们喜欢的系列，也来源于创始人及团队对创新在不同时代语境下的理解。2004 年， EPO 集团 CEO 金霓最初凭借对服装的强烈个人兴趣创立品牌 MO&Co.，多年来深耕“酷女孩”形象，从产品、视觉、社群、店铺到传播的各个层面一以贯之地输出。

非常值得一提的是，在品牌内部，存在一个“Innovation Center”概念——并非是实际的部门，更像是一个创新动能的长期项目，旨在推动集团旗下品牌与全球优秀的创意人才和机构展开深度合作。“Innovation Center”的理念融入到各个部门之中，始终关注和引入全球设计师、艺术家、文化IP资源，从而让 MO&Co. 从品牌文化、视觉形象、产品设计、线下活动到社群理念，都能做到长期与“酷女孩”共鸣，不断激发创意灵感，保持可持续的创新意识。

今天，人人都在谈如何抢占“女性”、“年轻化”市场，但同时，消费者自身也已经越来越成熟，她们有丰富的经验和无限多的选择。陈岚向 WWD CHINA 表示：“这个时代要想在品类繁多的市场中脱颖而出，还是要回归到产品，它是消费者真实体验的第一层含义。然后是情感价值，或者我们称之为品牌的精神文化、文化滋养，这些就是我们现在和未来，要继续去升级的部分 。”

对 MO&Co. 来说， 参与女性力量建设就是回归体验的专属性，是参与到消费者生活日常当中去，创造真实共鸣的互动。“酷女孩”首先不是营销广告的词汇表达，也不是停留在私域的形式上，那种依靠福利聚拢的所谓社群是不具备忠诚度的。在日常运营中，MO&Co. 坚持的方向，就是通过产品本身叠加市场营销，不断与消费者对话，不论纵向还是横向，加深拓宽“酷女孩”的定义。

众多博主共同演绎 MO&Co. x SUNNEI 联名系列

从会员吸引力和粘性的数据来看，2023 年，MO&Co. 的自营门店与小程序会员销售贡献占比高达 99%，老顾客的复购率也超过了 51%。其中，高消费会员的销售贡献超过 60%。此外，2023 年 MO&Co. 全渠道新会员增长率超过 25%，总会员人数突破 270 万，为品牌的持续发展奠定了坚实的基础。

与此同时，在线下门店的市场布局层面，MO&Co. 并不急于盲目扩张，而是秉承着一城一店的策略，在专属的消费体验和空间营造上进行升级。经历了 20 年发展的 MO&Co. 和母公司 EPO 集团，如今对于自己的品牌文化、消费者画像和坚持的路线更加明确。

除了持续深耕产品力，陈岚还透露：“今年 10 月，MO&Co. 将举办一场周年庆大秀，以展示 20 年来的品牌文化精髓；更大的消息是，EPO 集团将开设新的高端系列和独立品牌 NOIR DELUXE COLLECTION，精选标志性的经典风格单品，以高级质感刻画全新品牌形象，回归品牌黑酷调性，以一城一店的策略布局 NOIR 黑标旗舰店，持续探索当代女性的自在力量，打造时髦有品的精英都市女性顶奢衣橱。”

MO&Co. x SUNNEI 呼朋唤友早春市集 上海站

“酷女孩”们会长大，每个阶段追求的酷也并不相同。从“酷女孩”形象长红 20 年，我们可以看到，品牌的视觉性设计美学是基础部分；但好产品的存在，并不仅仅意味着单纯的创意加上工艺，品牌还需要为它添加价值和情感内核，也就是产品需要被赋予意义。此外，品牌如何与消费者互动并形成社群也同等重要，它是更为落地且能为消费者切身感知的举措。以社群为中心，以消费者为中心，为品牌粉丝创造可真实共鸣的身份认同。

时装是表现情绪的介质，消费是用选择表达态度。MO&Co. 成功的本质，是打造出足够体现时代精神与情绪的服装；但其产出又不仅限于服装本身。MO&Co. 深知，弥足珍贵的，始终是“同频”：是与这个时代最先锋的一群女性站在一块儿，一起创造，一起表达，一起向前。也是在这一过程中，MO&Co. 品牌以坚实跬步，快速成长为一个有竞争力、有态度国际化的时尚品牌，在 20 年的发展历程中，从“视觉性”、“社交性”和“专属性”中，不断打磨并实践出属于当下的当代女性市场护城河。WWD

文章来源：WWD 国际时尚特讯

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