习近平总书记曾经说过：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”“我理解，作为设计师，通过自己的作品，满足人民对美好生活的向往，也是职责所在。”在潘虎看来，随着中国经济高速发展，人民生活水平的提高，势必会带来人民审美需求的提升。他希望通过包装设计为人们带来精神美感上的享受。
设计师潘虎
潘虎，潘虎包装设计实验室首席设计师，全球三大设计奖大满贯得主，深圳市插画协会SIA副会长，中国十五所设计院校客座教授，联合国合作艺术家，被誉为中国当代最有价值产品包装设计师以及兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。从业20余年来，他不断以颠覆式设计创新，推动产品的审美进化和价值升级。潘虎包装设计实验室自2012年创办至今，已累计获得包含全球三大设计奖项在内的超过100个设计奖项。
瑞幸咖啡包装设计
1992年，潘虎考入中国第一所国家级艺术设计院校——中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）。在入学第一天，校徽下方的四个图标令他铭记在心：“这四个图标分别代表着‘衣、食、住、行’，由现代中国装饰艺术的奠基者之一——张仃先生设计。‘衣、食、住、行’是我们的生活的重要组成部分。图标所传达的核心是设计永远的目标就是生活，设计永远要围绕人民群众的生活来展开。”这四个图标成为了潘虎的第一次设计启蒙，也成为此后他设计从业生涯的指导精神所在。
良品铺子年货礼盒设计
1996年，潘虎毕业分配来到深圳。他将那时的深圳形容为“最坏的深圳”。“那时的‘坏’其实是深圳设计行业发展仍处于起步阶段，人们当时对于设计的认知尚未形成。背后的原因是社会经济相对落后。”潘虎解释称，“如今25年过去，在党和国家的领导下，中国发生了翻天覆地的变化，深圳更是作为改革开放的前沿阵地迅速成长为全球领先的创新城市，成为‘设计之都’。我眼中的深圳早已实现从‘最坏’到‘最好’的转变，设计的价值正逐渐被体现。”
潘虎进一步表示，“无论是从刚毕业还是到现在，我都在验证一件事情，那就是设计到底有没有价值？创办潘虎包装实验室也是为了对这个问题进行验证。实验室地点选在深圳，是因为我看到了这座城市的变化。”
贾国龙功夫菜包装设计
这种变化在近年来表现尤为明显。作为一座科技创新之城，深圳的移动互联技术已成为中国乃至全球的一支标杆。2020年，深圳实现5G独立组网全覆盖，被誉为全球”5G第一城”。新技术带来了新生活方式。这一切都让潘虎对包装设计有了新的想法：“在移动互联网发达的今天，新媒体平台加强了传播的力量。传播力量的增强会使包装设计的‘社交属性’越来越重要，向大众传递包装美学的力量便成为了提升产品社交属性的方法之一。”
潘虎进一步表示，“过去的年代，柴米油盐都是藏在厨房里面的东西，不易被人看到，因此它们的社交属性较弱。但随着互联网的兴起，现在大家做完饭后，或许会拍照上传至网络平台。那么，照片中的物品就有了展示的机会并可成为社交话题展开的契机。”2019年，他对鲁花小磨芝麻香油瓶身的设计创新，便是提升产品社交属性的一次有效尝试，也助力产品叩开了年轻消费市场的大门。
鲁花小磨芝麻香油包装设计
“上世纪80年代的中国，物资贫乏而珍贵，好东西都拿报纸包。报纸带着浓浓的时代烙印。”潘虎以报纸为设计灵感源点，将小磨芝麻香油的瓶型设计成一个正圆柱形，瓶标被设计成报纸的形态。“以报纸卷成的瓶型，不仅能够自然勾起人们的童年回忆，还能传达产品本身的珍稀。”字体排布方面，考虑到香油瓶体窄而细长，“小磨芝麻香油”字体采用竖排，在兼具美感的同时，快速地传达出品牌形象；色彩搭配方面，则运用经典的红色与黑色进行搭配，点缀少量印金工艺，整体复古雅致不失现代潮流感。
细节之处，潘虎还考虑到在工业生产中瓶标不能360°全包裹，便借鉴了中国杆秤的形态，将刻度设计在背标，不仅让消费者可以随时看到产品余量，更强化了产品的高品质。通过现代化的表达方式，潘虎让传统的芝麻油散发出了符合当下年轻消费者需求的全新魅力。凭借此设计，潘虎斩获了2019年德国红点奖、2020年德国汉诺威IF设计奖、2020 意大利A设计奖以及2020英国D&AD黄铅笔奖。
鲁花小磨芝麻香油包装设计
“包装设计在保护产品、传递信息、促进销量的基础上还要做到传递精神价值。”潘虎认为。2016年，与企业家褚时健合作的褚橙包装是他的代表作之一，也是他设计生涯中第一款消费产品包装设计。“我一直很佩服褚老的创新创业精神，他是‘褚橙’的灵魂人物。我希望能通过包装设计将这种精神传达出去。”
隐喻褚时健起起落落的一生，潘虎在以橙色为包装主要色调的基础上，对盒体结构设计进行了创新：盒子在轻轻向外抽拉的过程中，橙子会自动升起。此结构极大得便利了橙子的取出，增加了终端的展示功能。橙子的“起落”之间，映射人生之沉浮。为进一步展现“褚橙”的内涵精神，潘虎以褚时健的头像绘制了一枚徽章，以此作为“褚橙”的识别图形。徽章以木刻版画的形式再现褚时健，绘画技法以白描为主，线条繁复而流畅，呈现简朴而干练的褚氏风格。徽章边缘隐藏着“51－62－66－71－74－84”这六个数字，表达着褚时健一生所经历六个重要时间点。“绘制徽章是强化了符号化传播效应，成为包装上视觉的聚焦点。与盒体结构设计结合后，表达出‘人生总有起落，精神终于可传承’的概念。”潘虎说道。
褚橙包装设计
创新的设计理念与创意，也让“褚橙”包装获得了2017年度德国红点最佳设计奖 、2017年度德国汉诺威iF设计奖 、2017年度美国工业设计优秀奖、2018年度德意志联邦共和国设计奖以及2019年度设计届“圣经”Graphis金奖。
莫小仙包装设计
近年来，国货正在从衣食住行多方面悄然占据人们的生活，成为新的消费潮流，传递着国人对中华文化日趋强烈的自信感与自豪感。潘虎看到，这个潮流中，众多国货“老品牌”“老产品”正在走向复兴。“复兴的背后，是产品的复活。其中，符合人们审美需求的包装设计对于产品复活有着至关重要的作用。”
健力宝，号称“中国魔水”。这一中国本土老字号品牌，伴随着几代人的成长，迄今已有近40年发展历史，也见证了我国波澜壮阔的改革开放历史时期。在如今国货再次抢滩登陆的浪潮中，健力宝的形象重塑也提上日程。2020年，健力宝与潘虎携手为健力宝微泡水打造全新的包装形象，以期通过一种全新的视觉语言与消费者产生互动。
帝泊洱包装设计
“当前，人们对艺术关注的程度正在日益增长。”潘虎在字体设计上，从正在流行的像素风中找寻灵感，对字体进行拆分设计，以不同笔画和不同色块代表“积木”。考虑到“像素”“积木”本身的多变性，他将二者灵活组合，构成“微泡”二字，实现潮流艺术与童趣的融合。字体旁，配以直观的鲜果图形，并通过提取四种水果的颜色特征，运用有碰撞性、强对比和高纯度的色彩表现手法，使消费者仅通过对色彩和图形的识别便可感受到口味。
今年，“艺术”再次被潘虎运用至“健力宝纤维+”的形象设计中。他联合插画艺术家马丁莫克，在瓶身上以传统雕版画的艺术手法全新演绎掷铁饼人的形象，该形象源自古希腊奥林匹克山，象征着挑战不息、运动不止的体育精神，也体现了健力宝纤维+传承品牌的体育精神；色彩运用上，他保留原有的品牌色“橙色”，并放大色彩面积，加强了识别度和冲击力，用此色彩讲述夏天的橙色味道，唤起消费者对健力宝的经典回味及品牌联想。
香朵朵包装设计
“运用设计让国货复兴的同时，还要创造熟悉感。”潘虎说道。对此，他将原版超级符号“J”进行变形，形成了四方连续图案，使其应用更加广泛，形成更大的视觉叠加记忆，让符号刺激消费者的本能，开启全新“J”字符号化世界。对该符号的重新设计，也营造了独属于健力宝的似曾相识的熟悉感，使其在同类产品中形成差异性，变得更年轻、更具冲击性、更有力量感。
在潘虎看来，深圳设计力量正在迅速崛起，设计产业生机勃发。完善的设计生态加上完备的产业配套成为他设计道路中最强有力的靠山。未来，他将会继续致力于围绕生活展开设计，希望通过设计打造新的生活方式，推动社会审美感知力的持续提升。同时，他也将继续寻找那个关于“设计价值”更多的答案。
卓清速溶茶包装设计
文章来源：《艺术与设计》
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