“球鞋文化已死”—— 是这两年不少人挂在嘴边的议题和普遍观点。特别是经历了疫情之后经济下行影响，越来越多的人觉得球鞋市场的泡沫早已破碎，无论是卖家还是买家，越来越多的人都开始陆续纷纷退局。

近日，国外著名球鞋媒体 Sneaker Freaker 也是对此特地发布长文讨论了这一现象，并特地指出了造成如今这个局面的原因要归咎于贪婪与同质化现象的过于严重。确实回望过去的几年，我们似乎正在经历一个愈发成熟的球鞋市场，各种信息更加透明，我们对品牌的市场套路也更加了解，但从消费者以及像我们这样的球鞋媒体从业者而言，又觉得整个市场似乎越来越无聊了。

首先在讨论这个问题前，我们要先理清楚「球鞋市场」和「球鞋文化」的区别，很多粉丝在讨论球鞋文化的时候谈论的是市场乱象，谈论市场问题的时候，又聊起了文化。市场和文化，它们两者相对独立又有一定的关联性，文化构筑与灌溉了市场，市场又推动着文化的进步或消亡。

也有很多人说，国内就没有形成过球鞋文化，有的只是买卖。我并不认可这种观点，因为在我看来，「炒卖」从球鞋文化作为一个舶来品在国外形成之时就早已伴随文化的形成而出现，毫不夸张的说，炒卖本身就是这个文化的一部份，这种现象不仅发生在球鞋领域，很多艺术、收藏领域皆是如此。

为什么我觉得国内存在球鞋文化，从广义来看，曾几何时，我们通过各种渠道去入手白菜价球鞋、通过线下排队的方式去入手限量球鞋，这就是文化的一种具象表现；从狭义角度来说，我作为一个球鞋媒体从业者，曾经跟人提及我的职业，没人能理解我是做什么的，如今再提及，不用去解释圈外人也知道个大概，这就是文化的形成和普世给我个人带来的改变。

因此不可否认的是，球鞋文化在过去的 20 年里，得到了井喷式的发展和普及，它确实从一个小众文化来到了大众的层面。但文化的进步却没有带着球鞋市场以及球鞋设计的共同发展。如今的球鞋市场同质化现象越发严重，各大品牌往往会不约而同地去追随一个市场趋势，并在设计语言上做到极为默契的 “不约而同”，比如这两年的面包鞋热潮，又比如前两年的老爹鞋之风，皆是如此。但你说在这样的趋同下，球鞋市场不好吗，这两年各种 “原创” 球鞋品牌如雨后春笋般涌现，很多都靠着这种趋同与流量的刺激下赚地盆满钵满，甚至从某种层面有了去叫板传统运动品牌的实力，从这种角度来看，市场的机会看上去变得越来越大，但文化却在不断被侵蚀，这难道不是一种 “伪繁荣” 吗？

在这样的设计趋同与行业竞争下，很多品牌都会为了迎合市场而丢失了个人的品牌特色。在这样纷杂的市场下，像是 Balenciaga 这样的品牌才会脱颖而出，造成了这几年巴黎世家出什么爆款球鞋，市场就跟着做的 “见巴形式” 这一奇怪现象，一堆运动品牌跟着巴黎世家做鞋，这本身就是一种极大的讽刺，不过哪怕是巴黎世家，虽然打造了诸如 Runner 、3XL 在内的一系列具有前瞻性的爆款球鞋，这两年也会去推出像勃肯、Clog 这样的迎合产品，令人唏嘘。

再看各大球鞋品牌，除了在紧跟趋势地去推出产品以及愈发频繁复刻动作的之外，这两年我们越来越少地能看到让我们眼前一亮的新设计，即便有昙花一现的产品，也可能是一些用老产品的设计语言来重制，诸如 adidas Basketball 今年推出的不少篮球鞋，都有过往经典球鞋的设计影子，这也从一个侧面体现了曾经的球鞋设计有多超前，但这种旧貌换新颜的设计手法，adidas 是做成功了，但也有不少品牌不仅没有让老鞋起死回生，甚至还糟蹋了经典。

但这样的同质化仅仅体现在设计之上吗？并不是，这样的趋同体现在整个球鞋市场的方方面面，比如各种球鞋店铺，当你现在踏进任何一家以球鞋为主的多品店铺，在货架上永远放着那些千篇一律的“生意鞋”，哪些鞋好卖、哪些鞋能为店铺带来业绩，它们就会出现在自己该出现的位置，你不能说这样的行为有什么错，但曾几何时，逛各地的球鞋店铺它应该是存在产品差异和选品差异的，如今的球鞋多品店们似乎都逐渐失去了自己的个性。

除了线下实体店一味的追求生意而导致球鞋文化的漠然之外，电商的发展，也间接导致如今的球鞋市场单一的追求公式化的爆款鞋打造。从 Dunk 熊猫到 Samba OG、从 NB327 到 2002R ，各大球鞋品牌在挖掘了一款能带来巨大业绩的球鞋之后，往往会有种急不可耐使劲用的感觉，这或许也是 Sneaker Freaker 所谓的「贪婪」，在资本的推动与裹挟下，短期内追求利益的最大化，而不会长远地去考虑保护一个产品的生命力，在耗尽一款产品的产品力之后，转而去挖掘下一个目标，这种过于公式化的卖鞋手法，也使得球鞋更像一个工业品，失去了球鞋文化本来的味道。

但就在这样无聊的球鞋市场下，我们这两年还是看到了一些有意思的曙光。比如打造了不少爆款的 MSCHF ，从风靡全球的「阿童木靴」再到最近刚刚发布的 2x4 Boot ，这个看上去只会整活与恶搞的设计团队，在用独特的「项目制」打法，小而精地给我们制造惊喜。而这种「项目制」操作，也或许是球鞋市场的一种新趋势，相对于传统的球鞋制造逻辑，前者不仅前期投资更低，且降低了风险，并且在产品响应上也更迅速。

球鞋品牌们似乎也受到了启迪，意识到了这种「项目制」的前瞻性，比如 adidas Originals 在迎来陈冠希回归后，双方携手推出的「征道有你」活动，便是通过陈冠希这块“金字招牌”，去网罗各种新鲜创意，去挖掘潜在的可能性。同样的案例其实 Nike 也有过成功先例，当年 Nike 也征集过全球各地的创意设计人士，围绕 Air Max 展开创想，当时便涌现了不少佳作，比如时至今日还被不少人津津乐道的 Air Max 97 Kaleidoscope 。

无视品牌传统设计语言，用创意的表达去和消费者产生触达与连接，这种将创意无限放大的「项目制」手法，对于如今这个球鞋设计日渐枯竭的市场，无疑是一条新的思路。

在这个沉迷于“跟随”的球鞋市场，这种「项目制」无疑是对传统市场的一种冲击，但它真的能拯救如今的球鞋市场吗？很显然还是有些微不足道，如今的球鞋市场，需要每一个从业者去思考与努力，并做出改变 ......

文章来源：KIKS

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