2023 年被称为联名大年，2024 开年品牌的一系列联名热潮，更印证了这一长久的趋势。
年初，LV 男装设计团队社交媒体账号 @skateboard 最新视频中，鞋舌处压印有 Timberland 和 LV logo 的 Timberland 靴子似乎是 LV 2024 秋冬男装系列的剧透，让市场引发一阵猜想和关注。Fendi 年初和年尾以两大联名动作相呼应，以 Fendi x Fragment x Pokemon 三方联名的龙年特别版宝可梦合作系列和 Fendi x 喜茶联名掀起黄色风潮；Manner携手英国皇家御用奢华生活方式品牌 Wedgwood 推出两款联名饮品。
无论是联名的体量，还是下海的品牌，全都呈现出越来越卷的趋势。但与以往热闹的景象不同，今年的消费者似乎格外冷静，更凸显出时尚产业“自嗨”的尴尬现状。据《DT 商业观察》数据显示，随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅。只有 33.1% 的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。而增速放缓的奢侈品市场，联名也被拉下了神坛。
今年，大牌与大牌之间的联名并没有掀起多大的水花，反而是与快时尚品牌、新消费品牌的联名赚足了眼球。不难看出，奢侈品联名的贵价趋势正在式微，消费者的“心理代偿”也发生了转变——消费者与奢侈品牌相对位置重构，在平视角度中，智性消费成为群体共识。
符号经济，既能为奢侈品牌镀金，也能令其祛魅。
在向新中产生活方式靠拢的过程中，奢侈品牌以新消费品牌为锚，圈住其辐射范围内的受众群体，构成一场场大型社交狂欢，这一操作颠覆了之前奢侈品牌居高不下的景象——以前只有 Gucci 与 Balenciaga 这样的联名才会引发一阵轰动。
究其根本，奢侈品牌让人们着迷的到底是什么？无非是“logo”带来的表面溢价。消费会降级，但是消费欲望不会。随着新一代年轻消费者成为消费主力，中国消费市场正在经历着巨大的变革。
随着全球消费市场趋向冷静和客观，消费者的品牌认同感和溢价支付意愿的泡沫逐渐破碎，当下的消费诉求，正向着精神需求与实用主义并行的轨道回归。
消费 4.0 时代，也称消费升级与消费降级并存的矛盾新时代，消费者不再为多余的附加价值买单，祛魅成为购买决策前的最后一公里。
用 Midjourney 就可以生成出来的东西，已经不稀奇了。
对于奢侈品牌所面临的数字化环境而言，联名的确可以在短期内解决流量嫁接、渠道借力、社会关注度提升等需求，但作为营销手段和噱头，联名背后也蕴藏着文化异化等问题，甚至造成“正正得负”的负面效果。
需要警惕的是，品牌对文化元素的符号挪用行为，实际上是一种试图以最短路径获取短期利益的行为——即只取惯用元素包装品牌产品和营销过程，而不深耕文化价值。如果联名仅是符号的重组和拼接，并不会对品牌形象的发展起到实质性作用，其独特性与差异性也将逐渐消解。
此外，符号的笼统提取和堆砌将消耗产品应带来的功能价值，过度物化商品价值，持续构建消费虚假泡沫，但终将不攻自破。当同质化的联名现象频现，品牌将产生负面的商业价值，逐渐失去辨识度，导致消费者陷入审美疲劳，消费意向发生转变。
跨界联名，不能止于联名。“现代营销学之父”菲利普·科特勒表明，营销 4.0 时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。
去年爆火的《繁花》呈现出 90 年代中西文化碰撞所产生的潮流美学也掀起了观众时代情绪与时装艺术价值的共振，并将更多奢侈品牌推向台前。为延续这一“繁花效应”，庆祝品牌与热播电视剧《繁花》中的合作，Prada 推出与《繁花》合作系列一Prada for Blossoms Shanghai 联名系列，以剧中精彩纷呈的 Prada 90 年代造型为灵感借中西时尚达到共识这一时刻深化与消费者的交流。
为实现与青年文化的更好对话，那些活跃在青年文化中心的品牌洞察到 Z 世代消费趋势和需求，更擅长从当下的流行事物中提取素材，为服饰、音乐、艺术、生活方式等多行业、跨领域地牵线搭桥，并将联名策略从上流艺术转型为大众文化，以结合艺术、音乐、空间陈列、产品展示的方式，给予消费者新奇的体验。
年轻潮流品牌 :Chocoolate 携手青年社群酒馆品牌「跳海」打造跨界限时创意空间落地花城广州，将品牌经典可爱的 Chocoo Bear 形象与跳海经典元素相结合，以“有熊跳海”（Bear and Beer）为主题，带动街区商业复兴的社群生态，着眼于青年人的生活方式，破除壁垒，建立鲜活灵动且更加多元可能的年轻文化新势力，让该联合创意空间成为年轻人自我表达与理想共济的新前线。
而 Izzue 北京三里屯太古里南区旗舰店的焕新开业，也携手青年文化娱乐厂牌“跳海”、以及涂鸦师老明，打造“限时酒吧”和限时涂鸦装置，完整传递 izzue「LIVE IT REAL」的品牌态度和生活理念。
也就是说，如今联名更重要的是售卖一种适时的用户体验，让同一款产品在不同消费者的独特体验中展示出不同的版本。
诚然，联名能够提高品牌向消费群体的可及性，但更重要的是联名向内探索的本质——找到真正的文化互嵌，形成与品牌不可分割的完整符号，丰满产品的使用价值，驱动消费者形成文化认同和品牌认可。
在爆款时代，只有“去无聊化”的联名设计才不是对市场的透支和浪费。WWD
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文章来源：WWD 国际时尚特讯
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