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作者 |Laure Guilbault

翻译 |Anqi Wen

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2022 年，当欧洲和美国的奢侈品行业正经历着持续的增速下降时，中国也随之迎来了更大的反弹压力。除 Hermès 外，大多数头部品牌都在第四季度经历了一段艰难的时期。1 月 8 日，中国政府宣布取消与新冠疫情相关的限制，奢侈品在中国的销售额也终于开始攀升，但与此同时，品牌的表现仍层次不一。

开云集团首席执行官兼董事长 François Henri Pinault 年初访问了中国后，回来满怀乐观。他在 2 月 15 日的开云集团年度业绩发布会上对分析师表示：“商场里挤满了人，街道上也人满为患。人们不担心外出，也不担心政策会发生任何逆转。他们完全恢复正常生活了。我本以为这个过程会更慢，但从我目前看到的情况来看，这非常令人鼓舞。”

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在访问期间，这位高管会见了包括上海市委书记在内的部分政府官员，他表示：“中国政府对高质量的内需消费、私营企业和国际公司的支持程度让我非常惊讶 …… 看起来他们真的对恢复中国的经济增长势在必得，誓要超过去年的增长速度”。

根据咨询公司 Bernstein 估计，到 2023 年，面向中国消费者的全球销量预计将增长 25% 至 35%。Bernstein 高级分析师 Luca Solca 表示：“如果中国人也像欧美消费者一样秉持着 ‘你只能活一次’ (you only live once) 的及时行乐态度，那么中国消费的增长可能会达到高两位数”。这种高涨幅与欧洲和美国的支出增长形成了鲜明对比，据 Bernstein 预计，欧洲和美国的支出增长将从 2022 年的高增长率放缓至 2023 财年的中个位数。

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那么，这种增长趋势又是如何影响奢侈品行业的呢？据 Bernstein 统计称 ，2022 年，奢侈品市场再次证明了自己的韧性，以 20% 的增长幅度稳定收官，位于奢侈品金字塔顶端的蓝血品牌表现好于其他品牌：Hermès、Dior 和 Saint Laurent 大出风头，Gucci 则稍稍落后。而对于顶级品牌来说，2021 年创纪录的利润率已成为新常态，他们或多或少保持了 2022 年的水平：Hermès 在 2022 年的营业利润率为 40.5%，创历史新高。Morgan Stanley 股票分析师 Edouard Aubin 对此感叹道：“我们认为 Hermès 在 2023 年的利润率再创纪录是不无可能的。”

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但与此同时，随着 Dior 和 Louis Vuitton 逐渐提高他们的投资门槛，推出如 Dior 埃及金字塔大秀和 Louis Vuitton x 草间弥生这样轰动一时的系列，竞争成本也提高了。由于美国和欧洲的经济放缓程度低于预期，奢侈品品类股整体反应良好。

对此，奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 董事总经理 Mario Ortelli 表示：“欧洲和美国在最后并没有发生严重的衰退，只是出现了一些经济波动和收缩。” 话虽如此，这些地区的高期望消费者群体仍受到了高通胀和生活成本危机带来的负面影响。

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目前，所有的目光都集中在中国。Louis Vuitton 首席执行官兼董事长 Bernard Arnault 在该集团电话财报会议会议上表示：“中国需要经济增长，这是众所周知的事情 …… 我相信，中国领导人将利用这段时间重振中国经济。如果一切如预期发展的话，我们完全有理由对中国市场充满信心和乐观。在中国人可以去旅游的澳门，商店已经爆满”。然而， LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 也指出，中国春节假期推动了 1 月底的销量，因此很难单单从这个时期的销售现状推断出任何潜在趋势。

旅行回归，但海外市场仍需缓冲

根据国际货币基金组织（IMF） 的预测，今年中国的实际 GDP 增长预计将达到 5.2%，而去年为 3%。然而，在重新放开后，这股增长预计将放缓。

IMF 经济学家 Diego A Cerdeiro 和 Sonali Jain-Chandra 写道：“如果不进行改革，我们目前估计未来 5 年中国的增长率将降至 4% 以下。” 此前，中国曾表示将逐步恢复为中国大陆居民发放海外旅行护照。但是由于护照延期更新、航班数量有限以及在疫情期间养成的国内购物新习惯，中国人何时会再次大量出国旅游还有待观察。

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金融服务公司 Jefferies 股票分析师 Flavio Cereda 表示，长期来看，中国 80% 以上的支出仍将在本土发生，这也意味着更多奢侈品门店将会选址和落户中国。这位分析师还指出：“虽然上海和北京的奢侈品商店占总门店数量的 28%，但对奢侈品来说，第二重要的城市是成都。” 他写道：“成都、上海和深圳是门店数量增长最快的城市，其次是大连、重庆、北京和沈阳。”

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“我们在哪些地方看到了与中国内地消费者有关的反弹？坦率地说，自上个月以来，中国大陆和澳门的客流量都迅速反弹，酒店入住率也很高，” 汇丰全球消费者和零售主管 Erwan Rambourg 在一份报告中写道：“香港目前比较落后，但我们也看到了反弹的希望。”

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Rambourg 称，尽管一些奢侈品品牌选择在韩国投资举办时装秀（Gucci 将于 5月在首尔发布 2024 年度假系列大秀)，但该地区市场仍是一个 “薄弱环节”。“本地人似乎终于进入了着陆阶段，和美国的情况如出一辙，不利因素正影响着有雄心的消费者，尤其是房地产行业。而且目前来说，美国市场也不是中国消费者最容易进入的市场。”

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与此同时，对比起美韩可能面临的窘境，中国游客已经大量回归泰国。Rambourg 写道：“泰国的本土游客和来自中国大陆的游客数量都在迅速增长，这也使得许多品牌经理认为，现有的奢侈品零售足迹将难以支撑日益增长的高需求。”

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日本市场在 2022 年则实现了稳定增长，主要受益于本地居民和游客（尤其是来自香港的游客）的回归，同时，这些消费者们也充分利用了日元疲软指向的低价。去年第四季度，开云集团在日本的销售额同比增长 14%，LVMH 集团同比增长 29%，Hermès 同比增长 15.7%。

Arnault 表示，中国到欧洲的大批旅游流量预计在夏季之前不会出现。然而，一旦中国消费者大量回归，欧洲的奢侈品商店能在调整其容量的同时保持高质量的服务水平吗？对此，Arnault 打消了人们对商店人满为患的担忧：“店外的队伍可能会变长，但店内的人数将保持不变，且将得到同样水平的服务。”

美国经济将放缓

高端客户群体仍矗立不倒

来自咨询公司 Bernstein 的分析师 Solca 表示，欧洲和美国市场在经历了 2022 年第四季度的持续走强后，未来增长将趋向正常化。根据国际货币基金组织（IMF）的预测，欧洲经济在 2023 年将分别放缓至 0.7%，美国则为 1.4%。对此，奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 董事总经理 Mario Ortelli 表示：“欧洲市场的强劲程度将取决于来自美国和亚洲的游客流量，而这一指标在美国市场将被消费者情绪所影响，同时，美国游客选择在国内购物还是在欧洲购物也是另一个影响因素。”

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Solca 表示：“我认为，目前美国正在出现一种明显趋势，即中下层消费者面临压力，但高端消费者表现得很好。”

德国奢侈品电商平台 Mytheresa 首席执行官 Michael Kliger 也深有同感，他表示：“我们可以看到高端客户群体的强劲势头。如果对高价值消费抱有高期望的客户回归，那确实很棒。但与此同时，乐意稳定购入奢侈品时装的人群也非常充足”， 随着消费者控制支出，另一个奢侈品电商平台 Farfetch 也经历了放缓，其 2022 年第四季度收入下降了 5%。

另一方面，Hermès 在第四季度实现了美洲市场的强劲销售额增长（增长 40.8%)。Hermès 执行主席 Axel Dumas 指出，由于人口的大量涌入，加州和佛罗里达州的销售情况有所改善；而在东海岸，虽然情况复杂得多，但品牌在纽约麦迪逊大道开设的新店也提振了销售。Dumas 表示，Hermès 团队一致认为在 2023 年初 “这种趋势也没有中断”。

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同时，奢侈品手表市场也一片繁荣。Morgan Stanley 股票分析师 Edouard Aubin 表示，根据 2023 年 1 月瑞士手表出口数据，美国市场依然强劲（1 月同比增长 26.4%）。与此同时，开云集团第四季度在北美的收入下降了 15%，该集团称，高通胀打击了过去 3 年购买 Gucci 的高期望客户。

考虑到这一点，Gucci 将在旗舰店或独立门店为其 VIP 客户开设 “Gucci Salons”（Gucci 沙龙），提供从 4 万欧元到 300 万欧元不等的产品。首家门店将于 4 月在位于洛杉矶好莱坞的梅尔罗斯大街开业。另一家英国老牌奢侈品品牌 Burberry 也在新首席执行官 Jonathan Akeroyd 的领导下逐步追求提升，并在欧洲收获强劲表现，同时在美国的销售状况也有所改善。

根据 Bernstein 预测，到 2023 年，全球奢侈品市场将增长 13%。对此，分析师 Solca 表示：“中国消费者正在接过引领经济增长的欧美消费者的火炬。”

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