图片来源: The Row

对比来看，同样拥有明星光环、在设计上偏向于务实风格的 Victoria Beckham 却总是难以建立忠实的粉丝群体，在财务报表的体现上也几经浮沉。从单独一季的服装设计直观上看，品牌有着出色的品味，但是多季度整体对比后会发现品牌的风格波动很大。

图片来源: Victoria Beckham

在时尚博主 iDest 讨论为何 Victoria Beckham 品牌 “一直差口气” 的微博帖子下，248 位用户认为品牌 “差一个标志性单品”，100 位用户认为 Victoria Beckham “结合了很多品牌元素”，85 位用户认为品牌 “风格不够鲜明”。由此可见，通过建立完整的风格脉络是提升品牌辨识度的方式之一。

打造 It Bag 和 It Girl

才是品牌建立辨识度的黄金法则

在建立了连贯的风格体系之后，品牌还需要标志性的单品和能够与大众建立连结的 “窗口角色” 来打响名号。一款热门包袋、一个刻着品牌 DNA 的明星，都能让消费者更 “简单粗暴” 地认识这个品牌。

It Bag 对品牌来说有着转亏为盈的核心商业驱动力。Bottega Veneta 纵然以皮质编织包作为品牌的核心基因，但是长久以来却无法让这一极富特质的风格达到出圈的效果。在品牌的上一任创意总监 Daniel Lee 入驻品牌后，他用宽版编织的形态重现了品牌经典的 Intrecciao 编织皮条元素，设计出了饱满、富有皮质光泽感的爆款包袋，如云朵包、枕头包等等。

图片来源: Vogue

透过爆款包的强大辐射力，消费者能够迅速了解一个品牌。在 2019 年英国时尚大奖（The Fashion Awards）上，Daniel Lee 一举夺下年度配件设计师、年度品牌、年度设计师及英国年度女装设计师四项大奖。

除了热门包袋以外，一个能够连结品牌与大众之间的窗口角色也同样重要。借由拥有一定知名度与影响力的窗口角色，消费者能够通过他们的穿搭方式对品牌产生兴趣。

近几年伴随着松弛感穿搭在国内兴起，Lemaire 在秀场上所塑造的慵懒、随性形象也在近年内成为众人追捧的风格。颇具国际影响力的韩国演员金敏喜在各种电影节上只穿 Lemaire 亮相。在这位 “风格偶像” 的影响力之下 Lemaire 因此拥有了一眼可辨的身份特质。

图片来源: Pinterest / Lemaire

Instagram 上拥有 2.82 亿粉丝的 Kendall Jenner 是 The Row 的忠实粉丝之一。她不仅多套街拍均身穿 The Row 出街，在 Youtube 上 Vogue Italia 频道的最新视频中，她把 The Row 称为 “ultimate favorite”（终极最爱）的品牌。凭借她广泛的粉丝数目，也会有更多的人来了解这个品牌。

图片来源: The Row

相比之下，极简品牌 Jil Sander 在 2021 年初被 OTB 集团收购后，凭借物理性扩张以及多次打造的生活场景化快闪店打响了在大众间的名号。然而由于缺乏一个标志性单品以及具有影响力的窗口角色，品牌形象在消费者面前依旧不够明朗。

打卡过 Jil Sander 在上海 LMDS 买手店设立的限时快闪店的消费者 Linda 表示：“当时主要是被花店的装置风格吸引。很难回忆起当时一同展出的 Jil Sander 具体服装设计。” 因此，极简、实穿风格的时尚品牌想要建立辨识度，仅仅提升品牌的认知程度并不足够，It Bag 和 It Girl 作为品牌出圈的催化剂同样不可或缺。

图片来源: Jil Sander

理性消费趋势下

高价格成品牌打开局面的 “拦路虎“

连贯的设计体系与 “爆款效应” 选固然能够加深大众对于品牌的认知程度，但是品牌的产品用料与定价却能够在一开始决定客户对品牌的 “探索欲”。一旦品牌的价格门槛与原材料不成正比，即便设计手法再为突出，消费者出于现实主义的心态也不愿再去深入了解该品牌。

现如今，伴随奢侈品牌涨价之风愈演愈烈，普通消费者在购物时已经开始逐渐培养了对品牌保值性能的考虑。要客研究院《2022 中国高净值消费者洞察报告》显示，近三年 Chanel、Louis Vuitton、Prada 等头部品牌的包袋平均涨价幅度已经超过 32%。Vogue Business 此前报道也曾指出，在不确定性增强的时期下，消费者会越来越趋向精明理性消费，因此现在大多数消费者在出手购物时，会选择流通度高、广受认可的经典产品。

图片来源: Chanel / Louis Vuitton

相比之下，定价过高、用料又不经考究的非头部品牌很难让消费者心甘情愿自掏腰包真正将品牌穿在身上。Victoria Beckham 品牌向来被诟病为定价过高。消费者 Shirley 认为，买得起 Victoria Beckham 的人，同等价位有更好的选择。她进一步指出，品牌的面料材质与价格不成正比，“尽管设计好看，但是手感很粗躁。” Shirley 描述道。

另一方面，法国品牌 Isabel Marant 也因飘忽不定的价格让一部分消费者失去了对其的深入了解欲望。现居法国的奢侈品爱好者 Lynn 表示：“Isabel Marant 价格很不稳定，时不时会有很大的折扣力度，适合折扣季再购买，但是这也让我对品牌原本的用料产生怀疑。” Linda 认为，一般品牌靠打折促销赚钱，顶级品牌几乎很少打折。

文章来源：Vogue Business

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