引言

随着网络自媒体的发展，依靠网民自发传播的病毒营销方式开始进入人们的视野，并为诸多品牌所采用。作为营销的重要环节，病毒海报也应运而生，在品牌的推广营销中起到了重要作用。病毒海报的图像形式及创意手法与传统意义上的海报设计有所不同，值得关注。因此，本文尝试从病毒营销与病毒海报之间的关系、病毒海报起源及研究现状入手研究病毒海报的创意手法与图形语言风格，进一步揭示自媒体时代病毒海报创意的目标所在。
一、病毒营销与病毒海报

病毒营销，又名口碑营销，是通过受众的积极性和人际网络快速传播品牌信息的营销手法。哈佛大学心理学家Stanley Milgram在1967年提出的“六度分隔理论”被认为是病毒营销的理论基础^①。病毒营销依托创意新颖的创意策划，依托自媒体网络，快速传播，具有低成本、高效益的特点，因而备受关注。根据Ralph F.Wilson的观点，病毒性营销战略具有六个基本要素，即：“（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。”^②作为病毒营销的产物，病毒海报从无到有，逐渐成为病毒营销信息源的重要组成部分。

二、病毒海报的起源

病毒海报的理念，最早可以追溯至J.Howard Miller在1943年设计的海报《铆工露丝》。第二次世界大战期间的美国，随着大量的男性被征召入伍，走向战场，许多传统上由男性完成的工厂生产任务不得不交由女性完成。美国民众将女工进行虚构，创造出了勤劳肯吃苦而又兼具好母亲品质的“铆工露丝”这一形象。1943年，Howard Miller以一位外表秀美的安纳堡姑娘Greraldine Doyle为原型设计了这幅“铆工露丝”的海报。这幅海报中的女工神情坚毅、双臂有力，加之“We can do it”的标语，铆工露丝的形象呼之欲出^③。（图1）

1982年，这幅海报被翻找出来面世之后，迅速传播，成为美国女工文化的典型代表。此后，《铆工露丝》海报演绎出了超过1000多个版本。2008年美国共和党副总统候选人佩林曾将其中的女工形象替换成了她自己，用以宣传自己的政治主张。2012年美国广告理事会在其成立70周年时，一个由Animax设计的交互式应用链接到了理事会的Facebook页面，这个应用允许用户将自己的头像贴到“我们能做到！”中代替原本的头像，并且保存下来再进行发布分享。鉴于其传播的广泛性与影响力度，《铆工露丝》通常被认为是病毒海报的开始。

三、病毒海报的创意手法

病毒海报面世以来，因创意新颖、内容清新时尚，在吸引人们眼球的同时，为大众迅速传播，为品牌营销带来了活力。考察广受欢迎的病毒海报，可以发现其在创意手法上与传统意义上的宣传招贴海报有所创新，概括起来，有幽默恶搞、情感共鸣、反语、交互参与等四种方法常常为人们所运用。这四种创意手法对应于不同的营销需求，可创作出不同寻常、备受好评的创意海报。

（一）幽默恶搞

幽默恶搞，以戏谑幽默恶搞的手法针对生活中的窘境进行描绘与传播，以达到营销宣传的目的。这种幽默恶搞的方式，如果运用得当，能够迅速拉近产品与消费者之间的距离，获得情感上的认同。

加多宝2016年推出的《大战无名火》系列海报就非常巧妙地运用了这一策略。2016年愤怒的小鸟关注度异常火爆。加多宝洞悉到了凉茶与愤怒的小鸟之间的契合点，推出了“大战无名火，扫码赢金罐”的营销活动。《大战无名火》系列海报推出了“穿新鞋火”“撞衫火”“加班火”“逼婚火”等30个主题的海报。这些海报使用统一的动漫图像风格，以朗朗上口的对仗式文案幽默自嘲地揭示出现代社会中人们经常遇到的窘境与烦恼（图2）。凭借形象幽默的动漫图像和直戳痛点的文案设计，让人感同身受，使其在微博和微信朋友圈被迅速转发传播，成功地推进了营销活动的开展。华为mate2《思想家倒计时》系列海报以罗丹的雕像《思想者》为原型，将思想者思考的内容替换为突破手机性能极限的思考，且最终在mate2中得以实现，完美地展现了华为mate2手机的性能特点。这则海报在互联网中引起热议，助力整体营销获得了2014年度最佳微博内容营销案例奖的铜奖^④。

（二）情感共鸣

品牌的营销并非只有幽默可行，通过文学意境的营造引起情感共鸣，也可以取得较好的营销效果。中国人民大学张洋在《广告叙事的情感共鸣效果研究》一文中指出：“情感共鸣是影响广告评价的因素之一。”^⑤电影《失孤》的海报根据电影的主题而设计的系列文艺风格的海报正是因此在自媒体终端迅速传播。2015年春节，通过将朱自清的散文《背影》与水墨人物画、田字格、连环画等方式相结合将父子亲情娓娓道来，后再推出电影寻子父亲背影的海报，引发人们的强烈共鸣，对电影充满了期待（图3）。在3月14日世界圆周率日，电影宣传方以圆周率数字组成的钟表及一句“因为世界很圆，所以终会遇见”的创意海报点出寻亲主题，一时成为网络热议的话题，一小时就被转发数万次（图4）。电影《失孤》海报通过情感传递的方式推出了一系列的海报，感染了一批观众，实现了其营销目的。

（三）反语

老子《道德经》言：“以正治国，以奇用兵。”^⑥反其道而行之的策略时常可以取得奇效。2013年加多宝在败诉给广药之后，一场危机公关势在必行。这次加多宝公司没有采取通常的文件公告的方式，而是设计了四幅海报，每张海报上都有醒目的“对不起”三个字以及委屈哭泣的小孩，下面分别用四段创意文案，正话反说，攻击对手，表达自己的委屈与不满之情。“对不起”系列文案与委屈哭泣的可爱的小孩让人忍俊不禁，海报微博发布后也是备受网络关注，迅速扩散，使加多宝的官司败诉的负面影响大大减少，博取了不少同情之心（图5）。为了应对加多宝的“对不起”系列，广药也推出了“没关系”系列海报。“没关系”系列海报，采取了与“对不起”系列相同的构图与文案风格，只不过将委屈哭泣的小孩换成了微笑阳光的小孩，并以“没关系”的大度宽容式反语辩白自己，攻击对手。两家公司的营销对战精彩迭出，让人拍案称奇。

（四）互动参与

传统意义的海报主要由设计师和营销宣传方完成，观众只是通过观看了解接受营销信息。然而，在网络自媒体时代，观众也可参与到海报的设计制作过程中，成为营销传播的一个环节。这种互动参与的营销效果极佳，其实质是“文化工业对于生产用户的收编。”^⑦

瑞典斯德哥尔摩环球竞技场曾经推出的“look-a-liker”海报营销活动便不同于传统观众被动接受的方式，而是观众参与到图像制作与传播的过程中。斯德哥尔摩环球竞技场每年举办多场演唱会，可以吸引150万的观众。为了吸引更多的观众，他们发布了新一年演唱会的明星海报，并在Facebook上发起了“你的朋友和哪个明星像？”的恶搞活动。观众可以将自己朋友头像的任意部分与明星的头像进行合成，并进行传播与分享，由此获得两张演唱会的门票。一时间，各种千奇百怪的海报被制作出来，在网络上迅速传播，参与者兴趣盎然，主办方所准备的门票全部送出，达到了预期效果。

四、病毒海报的图像语言风格

在营销取得成功的病毒海报中，无论是幽默、恶搞，还是情感共鸣、反语，以往具有追求视觉冲击与个性张扬的异类海报并不多见了，取而代之的是通俗易懂轻松幽默的艺术风格。这其中又以动漫恶搞为主，海报中的图像语言更加通俗易懂，更容易为人们所接受。文案创意相比以往在海报中占据了更加重要的地位，有的海报甚至没有图像，仅凭文字，且文字与海报底色的搭配不入主流设计师的法眼，但依然可以取得良好的效果。

可见，由设计精英主导的海报图形图像创意的严肃性正在消解，新的轻松幽默、易于解读的图形图像风格正在大行其道。究其原因，可以发现在自媒体时代的影响理念下，病毒海报的创意与原有的海报创意在目标上已经发生了改变。

五、自媒体时代营销理念下的病毒海报创意目标

病毒营销以受众的主动分享与传播为核心进行快速传播，以达到营销目标。如何触动受众，使之进行分享传播是病毒营销的关键所在。传统的海报设计重在营销信息的传达，目的是让受众快速深刻地感受到产品信息，因此，大量突破视觉常规的图形创意得以涌现，甚至许多引人注目的图像打破了人的常规生理感受而引起观众的排斥与反感。而病毒海报则不同，它依靠大众的自发分享而得以传播，人们转发动机的触动是病毒海报设计的关键所在。

显然，易于接受、轻松幽默更能触动人们分享的动机。人们在互动参与的过程中，分享转发的动机则也更为强烈。在参与分享的过程中，图像的质量与艺术品位并非考量的首要因素，其关键是人们在互动参与及分享中的乐趣。随着自媒体时代营销海报的不断发展及网络文化与审美风尚的转变，其风格也并非仅囿于目前所流行的轻松幽默，定会有更多创意风格的海报诞生。但是，无论何种风格的海报，都不忘触动观众的转发分享动机这一核心目标。

海德格尔曾言：“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”^⑧营销海报正是站在产品消费的视角去描述并传播一种世界的图像概念。罗兰·巴特在论述神话修辞术时指出：“神话将使概念自然化。”^⑨病毒海报，其本质上正是加强版的神话。病毒海报传播过程中使概念更加隐蔽自然地渗透进了人们的头脑，更加强化了概念自然化的过程。

结语

《周易.系辞》云：“乾以易知，坤以简能。易则易知，简则易从；易知则有亲，易从则有功；有亲则可久，有功则可大；可久则贤人之徳，可大则贤人之业。”^⑩易简之理在网络自媒体时代的病毒海报的营销传播中得到了充分体现。只不过，这一趋势将营销海报从精致严肃而具有设计美感的艺术神坛上拉了下来，成为网民消遣的谈资。网络媒体不仅消解着海报，也在消解着经典的文学、历史及文化。艺术神圣性的消解只不过是其中的一个方面。不过，艺术神圣性的消解在19世纪末20世纪初由塞尚、梵高、莫奈等人的主导下便经历过一次，最终形成了新的现代主义艺术范式，服务着现代主义的消费神话。伴随着网络时代的来临，再一次消解了现代艺术残存的严肃与神圣之后，会不会有新的艺术范式诞生？让我们拭目以待。

注释：

①陈致忠，石钰.病毒营销的理论综述与研究前瞻[J].现代管理科学，2016（08）：33-35.

②JOAN S. Adams.The Six Degrees of Separation[J].Supply House Times，2007， 50（11）： 2，9，36.

③陆乐.战争总动员：美国二战国内史[M].北京：中国长安出版社，2013.

④“2014中国内容营销盛典”获奖名单[J].成功营销，2014（05）：78-79.

⑤张洋.广告叙事的情感共鸣效果研究[J].科技传播，2014（20）：93-98.

⑥（魏）王弼.老子道德经注[M].楼宇烈，校.北京：中华书局，2008.

⑦别君华.参与式文化：文本游牧与意义盗猎——以bilibili弹幕视频网为例[J].青年记者，2016（23）：43-44.

⑧海德格尔.世界图像时代[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1996.

⑨罗兰·巴特.神话修辞术／批评与真实[M].屠友祥，温晋仪，译.上海：上海人民出版社，2009.

⑩（宋）朱熹.周易本义[M].廖名春，注.北京：中华书局，2009.