摘要：文章基于徐州非遗文化文创产品设计转译的途径以及数字化创新方法，探索非遗活化路径。结合徐州“伏羊食俗”非遗项目，通过对伏羊文化的物质、文化、行为层次元素的转译提炼，围绕插画主题进行IP形象设计以及数字文创产品开发。归纳了文化转译下符号化数字图像转化与数字文创产品的设计方法，打造品牌形象，拓展了地方非遗文化与互联网媒介融通的形式。有助于深度挖掘非遗数字文创主题，保证数字文创产品文化层次结构的完整性，延伸了徐州非遗文化保护活态发展道路。
关键词：徐州非遗文化；文创转译；数字插画；IP形象；数字文创
引言
非遗文化的保护与传承是全世界共同关注的话题。近年来，我国地方非遗的创新性保护与数字化开发备受各界重视，各地大力加强非遗文化多样性保护。2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出推动地方非遗文化传承与传播，发展数字创意、数字艺术展示、沉浸式体验等新业态，丰富个性化、定制化、品质化的数字文化产品供给等举措。徐州作为两汉发祥地，在历史发展中留存了大量非物质文化遗产，如何提升地方文化信息传播，已成为徐州现代化城市建设与文化创意产业发展中的重要问题。从非遗文化转译与传播角度来说，应大力推广数字文创产品，运用新形式、新媒介、新手法，达到传播环境、受众群体扩大化、年轻化，打造徐州非遗IP，逐步将其活化成具有地域标志性的文化创意产业。
一、徐州非遗数字文创产品发展背景
（一）数字文创产品概述
随着国家文化创意产业更迭升级，数字技术与艺术设计的结合愈加紧密，数字文创产品应运而生。相对于传统文创，其拥有传播速度迅速，覆盖面广的优点。近年来，各地政府、创意设计公司都在积极推进数字文化创意工作，数字文创案例层出不穷。目前国内关于非遗文化的转译设计与数字化传承研究呈现持续上升趋势。如故宫博物院数字化应用研究已经取得了显著的成果，用现代审美方式包装各类文物，突出个性化趣味化，官网以及移动平台中提供多种可免费下载的教育类App，逐渐成为文化输出的重要渠道；各级政府联合文化传媒公司以地方非遗文化为基础创作一系列文创作品，像陕西省历史博物馆的“唐妞”，河南卫视的“唐宫夜宴”系列文创等，突出渲染地域文化符号，弘扬民族精神。
（二）徐州非遗数字文创发展现状与不足
徐州非遗文化的开发力度逐年递增，通过各类活动进行着文化传播。但在文创产品开发中存在传播形式创新度不够，新兴文化融合较低，线上文创产品创意性互动性不足等缺点。
第一，徐州非遗文化传播形式有待创新。徐州非遗文化在开发与传播中缺少统一规划的宣传手段与方式，品牌意识不强，针对非遗特有的精神文化传承以及教育理念挖掘不够，无法将徐州非遗文化价值进行最大化展现。
第二，徐州非遗文化与新兴文化融合度有待提高。徐州非遗文化的开发和利用是建立在产品载体基础上的，非遗技艺多是复杂繁琐的手工制作，产量低下，大量民间艺人流失。在产品的包装形式、周边产业传播手段中缺少新兴文化的融合，多数年轻人缺乏了解非遗文化的动力。
第三，徐州非遗文化产品创意与互动性不足。徐州非遗文化在传统产业的影响下，各自独立，以区域为划分进行推广，缺少品牌与特色性，没有积极促进行业的数字化转型，创意附加值并未得到体现，新兴产业培育不足。
二、徐州非遗文化转译思路
（一）转译的概念
“转译”属于语言学范畴，通常是指一种语言被翻译成另一种语言的行为，同时也要将语言中所承载的文化内涵进行分解、重构、再创造，这类行为在文学、建筑、艺术设计领域均得以应用。徐州非遗文化转译是基于地方非遗与数字技术融合与发展的背景，采用提取代表性的非遗元素转译生成符合现代人视觉审美需求的图形信息，有层次递进式地进行提炼、创新、设计，继而从图像造型深入挖掘到文化情感的表现。在此基础上通过建立徐州非遗数字平台，保存优秀、原生态的传统文化遗产，可以为新文化的创新发展保留更多的种源。
（二）徐州非遗文化“伏羊食俗”特征
徐州古称彭城，从彭祖起就有着对饮食无限的追求，徐州人长此以往也逐渐建立了独特的饮食文化体系，在中国饮食文化发展中有着举足轻重的地位。在第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中将徐州“伏羊食俗”收录其中。伏天吃羊是徐州地区特有的饮食习惯，通过对徐州“伏羊食俗”特征进行分析，有助于挖掘美食非遗文化中折射出的徐州人文精神与地方百姓对美好愿望的期许。
第一，徐州“伏羊食俗”是地方养生文化的传承。彭祖养生文化对徐州人民影响颇深，地方谚语“彭城伏羊一碗汤，不用大夫开药方”反映出食疗养生的特点，夏季食用配以辣椒、葱姜蒜调料的羊肉汤以及羊肉美食，在大汗淋漓后将积聚体内的寒气湿气排除，起到冬病夏治的作用；第二，徐州“伏羊食俗”体现了徐州百姓对美好生活的向往。羊在古代是美好祥和的象征，在徐州的两汉文化考古中多会发现“吉羊”的图案和造型，徐州伏羊节的主题“伏羊”通“福羊”，正是徐州人民对吉祥安乐生活的期盼；第三，徐州“伏羊食俗”展现了徐州人勇敢、正直、善良的精神。羊是勇敢的象征，古代的汉墓中有石羊、羊头的雕塑，民间有悬羊头于门上除盗贼求富余的风俗。徐州夏季伏羊节，大街小巷，人们大碗喝汤，大口吃肉，谈笑风生，无不体现出徐州人豪放的性格。
（三）徐州非遗文化“伏羊食俗”转译思路
徐州非遗文化在转译过程中紧扣民俗文化与人文情感，以数字插画作为文化传播的载体，根据文化层次的划分按照文化内容、转译元素的顺序开展转译研究，通过对图形图像、文化情感、行为语言等文化内容的调研与归纳，将各个层次中的代表性元素转化形成视觉设计语言。以徐州非遗“伏羊食俗”为例，首先将其文化内容中所展现的物质层面的信息如美食造型、色彩等图像符号进行转译，提炼出图形化造型元素；其次融合伏羊主题文化的内涵，把文化寓意与情感等人文层次信息进行编排转化，保证数字文创产品文化层次结构的完整性；最后结合新媒体媒介，将“伏羊食俗”存在的行为层次中的行为与语言信息表达方式进行转译，形成以数字插画为主要图形元素的数字文创产品、IP形象、交互性传播平台一系列的转译成果（图1）。结合数字信息技术，打造徐州非遗IP并与主流平台合作，拓展非遗文化保护活态发展道路。让更多人参与地方非遗文化的创新传承，实现文化价值与商业价值的双赢。
三、徐州非遗文化数字文创产品设计实践
（一）徐州非遗文化转译提炼
1.物质层次元素转译
徐州非遗“伏羊食俗”物质层次元素的转译是将造型、色彩、材质、工艺等转译为视觉语言的过程，清晰化、简洁化地展现出来，使其符合大众审美需求。“伏羊食俗”拥有着丰富的原始图形资源，如伏羊节各类美食的造型、汉代石雕等，可以转译为插画、文创设计的具象图形，徐州民俗文化中与“羊”“吉祥”相关的图形图案可以转译为IP形象设计中的装饰符号。首先，根据数字文创的主题深入研究文化历史背景以及留存下来的文物，选取符合造型与色彩要求的形象与图案，确定转译的类型和方向，结合现代审美需求做出视觉风格定位；其次，将重点图形、造型元素进行解构、变形、强化等转译处理，结合民间吉祥图案的象征意义，设计新的图形；接下来对色彩进行提炼，“伏羊食俗”文化中各类美食的色彩鲜泽，每样食物要明确主题色，同时搭配合理的基调色。构图上采用均衡饱满的视觉效果；最后提炼出图标符号、IP角色形象元素以及产品的主体画面与图案。
2.人文层次元素转译
徐州“伏羊食俗”人文层次元素的转译最重要的是要深入挖掘徐州吃伏羊的习俗文化内涵以及在徐州人心中“羊”的象征意义。作为地域文化的活历史，吃伏羊背后的典故数不胜数，这与徐州地区气候、地理环境、饮食习惯息息相关。几千年来徐州的伏羊文化在不断演变，顺应社会的发展，与现代生活不断融合发展。徐州非遗“伏羊食俗”中人文层次的转译强调徐州美食文化的延续，也是徐州百姓对“羊”——“祥”美好寓意的憧憬。数字文创产品在开发中将传统文化的精神内核通过数字插画的方式塑造出角色与场景，情景交融的叙事性表达方式有利于人们结合自身背景与经验代入思考，以数字技术手段进行体验性展示，在交互操作中情景合一，传达人文情感。
3.行为层次元素转译
行为层次元素来源于非遗活动中产生的场景、行为与语言信息。将徐州“伏羊食俗”曾经的民俗活动转换为现代生活方式下的生活习惯、用餐习俗，结合数字文创产品设计，可以在内容和互动体验上进行分享与传递。徐州非遗“伏羊食俗”的行为层次元素的转译基于前期数字图像的采集与分类筛选，采用统一化符号转译以及个案处理的方法。伏羊节等活动展现出来的画面较为直观，在采集中可以突出与“吃”相关的行为以及美食的制作工艺，徐州人在吃伏羊中的对话与方言等，这些为统一化的形象符号转译。在采集转译中可以对某些特定群体或者行为语言进行特殊分析，将情感融入图像采集中。如老年人吃伏羊的方式，年轻人、孩子吃伏羊的状态等。
（二）数字插画绘制
在对非遗文化元素进行提炼的基础上，要形成具体的数字文创图形载体，便于视觉信息的记忆存储。围绕“吃伏羊”绘制美食数字插画，从主题与风格定位、构图与元素编排、色彩与造型表现等方面进行创作，融合现代审美元素，突出美食文化特色。“伏羊食俗”数字文创产品结合插画元素，表现出来的艺术性、情感性特点，为地方传统美食文化增添更多附加值。
1.主题与风格定位
徐州非遗“伏羊食俗”历史悠久，伏羊菜品丰富，从羊肉汤到羊肉美食口味浓厚偏辣，满满的羊肉与配菜，加上香菜、葱姜蒜、辣椒油等，在视觉、味觉上包含着浓烈的地方情感。徐州“伏羊食俗”中的美食特征鲜明，数字插画主题选取识别度较高的、徐州人们最热爱的“羊肉汤”“羊肉串”以及“羊方藏鱼”进行创作。从美食的形态特点着手，将徐州饮食中特有的辣、咸、菜色重等显性视觉因素提炼出来，加上在人文、行为层次元素中提炼的隐性因素，设计出融合场景、角色、美食于一体的数字插画。在视觉形象设计中紧抓美食色彩、形态特点，利用民间传统艺术元素辅助主题表达，传达地方文化内涵，融合现代文化中较为流行的“萌文化”，让插画以及数字文创产品更具亲和力。
2.构图与元素编排
在插画中构图具有至关重要的地位，画中元素的开合聚散以及透视问题遵循传统构图章法。在“伏羊食俗”数字插画绘制中，根据美食插画的主题思想选择合适的构图类型，一幅插画中使用了两个甚至多个构图方式，形成丰富的视觉交叠效果。如“羊肉串”数字插画中，主构图形式上使用斜着叠放好的方巾作为外框架形成“框式构图”，形成视觉聚焦点，有良好的空间位置感与形式美感。但是由于框架的原因使画面呆板，在右上角安排了一个角色，形态灵动，就形成了第二种“九宫格构图”形式，画面有了多种构图的组合，生动且富有变化。（图2）
画面中各类元素的角度、位置安排均在构图范围内，但要具有灵活性。在“伏羊食俗”美食数字插画绘制前会将同类图片进行反复筛选，挑选最佳形态、色彩进行提炼组合。盘子、碟子、筷子、食物以及角色搭配时注意视觉上的均衡，特别是角色与食物的互动要做到自然、生动，提升画面的娱乐性。如“羊方藏鱼”数字插画，画中角色“妮妮”坐在食物上，用钓鱼的形式与食材中的鱼产生了关联，微扬的鱼头和鱼竿鱼线形成的曲线填补了构图中的空缺。（图3）
3.造型与色彩表现
“伏羊食俗”美食数字插画在造型设计中借鉴了民间年画的表现特点，提取出年画中“萌”的形态特征，将年画中漫画式的表达结合到插画的造型设定上，在可爱的基础上增加几分民间艺术的诙谐感。结合了现代儿童插画的处理方式，大面积内统一上色，小细节以层叠厚涂的方式处理。在技法表现上凭借着绘图软件强大的笔刷功能，制作出带有粗糙沙砾感的蜡笔平铺叠加的效果，对不透明度进行相应调整，加上用笔的轻重，可以表现出儿童蜡笔画中独特的厚重感和趣味性。在色彩的表达上把握好对地方特有的民俗色彩的运用，使其具有强烈的属地感。如徐州“伏羊食俗”中的IP形象“妮妮”的设定，用到了苏北地区孩童着装色彩上惯用的红色、黄色等，小红袄、红色虎头帽搭配着金边的装饰，这两种色彩也是中国较为流行的喜庆祥和的代表。在数字插画的色彩搭配中以红色、黄色为主，辅助少量对比色，饱和度较高（图4）。在数字文创产品设计中选取插画的主要色彩，更能体现品牌形象的统一性和辨识度。
（三）数字文创产品设计
以“伏羊食俗”为载体，结合数字插画进行IP形象提炼，完成数字文创产品设计，对于徐州地方美食文化传承具有良好的传播价值和经济价值。
1.IP形象设计
徐州“伏羊食俗”IP形象创作上融合了民间年画、农民画中人物的造型特点，身高不及四头，头部夸张、饱满萌趣。IP形象选取了孩童这一特殊群体，他们对事物充满好奇，憨态可掬，在对待美食的态度上能表现出“小馋猫”的夸张姿态，比起其他群体更具亲和力。结合民间年画中刻画五官独特的审美表现“儿童娃娃，大圆脸、杏仁眼”，将IP形象设计为留着齐刘海娃娃头的5、6岁女孩，按照徐州方言中对于女孩“妮（儿）”的叫法，将IP形象名字设定为“妮妮”。头戴红色虎头帽、身穿红夹袄、踏着虎头鞋，身形比例为2.5头身，敦实可爱。在面部的设定上采用圆润的线条来表现，脸型比起传统意义上的Q版包子脸来说，更倾向于早期中国诙谐漫画的扁口袋式的样子，动作设计上符合徐州对孩童顽皮时“爬高上低（儿）”的描述，生动有趣。（图5）
2.数字文创产品设计
围绕IP形象以及数字插画进行系列数字文创产品设计开发，提炼徐州方言“尅饭”“真办肆”“打嗝喽”等与吃饭相关的词汇，结合“妮妮”IP形象进行表情包、聊天背景图等数字文创产品设计，用户在下载后可以将产品用在网络平台交流中（图6）。在后续的开发中，围绕徐州各类美食方言、美食故事传说，运用现代流行的表达方式进行数字动画、动态漫画、短视频的制作，在各类新媒体平台上推广。提取数字插画与IP形象元素，结合构图与使用环境进行再创作，形成徐州美食文化的“萌系”符号，衍生成数字明信片、数字游戏，用户采用DIY的模式，对颜色、字体、语句进行再设计，做成专属的壁纸、背景以及明信片。包括搭配平台资源中的各类图案，处理成鼠标垫、T恤、马克杯等实物产品，让用户在创作中与徐州美食文化有了深度的互动，进一步扩大徐州传统美食文化的知名度。
四、徐州非遗文创产品传播路径研究
（一）建立品牌形象
从2002年首届徐州“伏羊节”的开幕到2021年徐州“伏羊食俗”入选国家非遗，伏羊文化得到了广泛认可。这是根深蒂固的徐州传统美食文化，有着深厚的地方群众基础，但相比其他地区的美食文化，缺少独特的宣传手段，未建立起具有符号特征的品牌形象，传播渠道较单一，创新性不强。
徐州非遗文化“伏羊食俗”结合数字插画元素进行数字文创产品的设计，用具象画面以及角色形象代替抽象化的符号，可以产生良好的视觉认知。如“羊肉汤”“羊肉串”等最具代表性的宣传符号，通过选择数字插画中核心元素，可以在各类文创产品中反复出现，起到强调和统一化的作用，在文创产品情感表达中会带给用户强烈的认同感。将“妮妮”的形象、动作与性格特点进行拟人化、现代化的描述，衍生出系列故事剧情，在多个新媒体平台上推广，使其具备一定的“人气效应”。
（二）搭建新媒体平台
在徐州“伏羊食俗”品牌设定之初，要掌握新媒体环境下大众的消费需求和审美偏好才能得到更多人的关注与支持。利用微信公众号、抖音、快手视频号以及微博建立徐州“伏羊食俗”非遗文化品牌的推广平台。以微信公众号作为主要宣传阵地，在介绍传统文化背景、售卖文创产品的基础上以动态故事、系列动画的模式在各大推广平台上播放，并设立徐州美食的交流互动粉丝群，及时更新各类美食信息。同时开发移动设备App进行文化的推广，使得传播模式更加的多元化。徐州“伏羊食俗”非遗文化品牌塑造成功与否还需要后续的开发。在多种媒体平台的运用中可以使用沉浸体验式，做足视听觉的营造，使用户沉浸在虚拟构建的环境中，适时地加入互动，实现作者与受众共同生产的模式，这样才能使品牌有长期的发展。
（三）增强产品互动体验
徐州“伏羊食俗”数字文创产品的交互性应用主要体现用户与互动媒体之间的视觉交互表达。这种交互是通过IP形象或互动画面来实现的，通过数字游戏以及文创App的设计，为用户营造沉浸式文化体验，如数字插画“羊肉汤”转化的系列互动游戏，以“妮妮请你喝羊肉汤”的情景进行交互，点击羊肉汤图片的互动按键，会出现制作工艺流程图，让用户自行挑选调料，加入各种辅菜，完成“亲手制作”的美味羊肉汤，通过用户操作体验进行展示，使更多外地“美食家”足不出户就能感受到徐州美食非遗文化的魅力。
五、结语
互联网的迅速发展，使越来越多的地方非遗文化元素通过文化转译的方式满足着传承传播中的审美需求。徐州非遗文化“伏羊食俗”通过由浅至深地将美食文化中的物质、人文、行为层次进行转移、提炼，应用到数字文创产品中，在数字插画以及IP形象设计中最大限度地提升了艺术价值与商业价值，通过数字文创产品的推广提高民众对徐州传统美食文化的认知和喜爱，有效地推动了地方非遗资源的传播，实现了文化遗产的合理开发、利用，促进了当地非遗文化创意产业的转型发展。
2022年徐州市社会科学基金项目《文化转译视角下徐州非遗文化数字文创设计与传播路径研究》阶段性成果，项目编号22XSZ-232。
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