摘 要：随着全球经济的整合，数字化、信息化、网络化的趋势已成为时代的主要特征，所以现代物流行业必将朝着这个方向继续快速地发展，其中品牌形象的设计会是客户体验重要的一环。文章从调研和品牌接触点分析得出适合快递行业的品牌形象的设计导向，其中安全性、时效性、规范性都是品牌形象中的重点。

关键词：快递行业；国内；国外；品牌设计

检 索：www.m.donnamail.com

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2017）10-0051-03

快递业在持续成长的过程中为国家经济增长作出了突出贡献，而且也为人们的日常生活带来了极大的便利。 快递行业拥有着便利、快速和安全的特点，从而得到了不少人士的青睐。 随着近年来中国经济快速增长，快递业迅速发展，目前配送业已成为最具活力、未来发展前景广阔的行业，但是国内的快递行业在品牌设计中仍存在很多问题。

一、品牌设计理念停留在初阶阶段

关于品牌形象的探索，长久以来都是以可见常见的产品品牌形象为主，服务品牌形象的研究，目前在国外主要是集中在一些服务领域，比如商店、银行、酒店等，研究的主要线路是围绕服务品牌形象与服务质量、顾客满意、顾客忠诚这几个变量之间的关系展开。而国内有关服务品牌形象的研究还不是很多，这表明服务品牌形象的研究还有许多可以进入的领域。目前国内企业和国外企业的主要差距体现在经营理念、价格和服务水平等方面。可以预见到的是国内快递企业的一线服务员工的素质不高影响了顾客对于国内快递企业品牌形象的评价。这次研究的目的主要是消费者决定和品牌形象联系到一起。深化对服务品牌的了解和反复采购消费者的过程关系之间的理解。

二、 用户行为模式分析

近年来，快速便捷的快递为越来越多的人们的工作和生活中带去了很多便利，使之成为日常生活中不可缺少的服务，而快递行业的问题和“黑快递”已经成为人们关注的热门话题，与之相关的投诉和纠纷也在不断增加。频繁发生服务错误令客户感到不满意，将使客户对快递业务失去良好的评价和信任，客户的反复购买意向有很大的负面影响。（图1）

从已有的文献来看，现有的研究主要是关于欧美国家消费者群体，而国内的研究尚未发展成熟，并且由于中国的消费者经济水平的不同，因此这方面的研究更是缺少。但随着中国的经济发展，选择快递的用户群体越来越多，其对市场经济的影响不可忽视，因而本研究旨在弥补相关领域的短缺。针对用户对目前快递行业的看法展开调研，限定主要调研目标人群是在校大学生。此次调研方法有问卷调查、人物访谈、网络资料搜索、文献参考。通过调查和访谈，对目标人群日常选择快递服务进行总结，也从过程当中了解有关在使用快递的时候存在的问题，针对这些问题进行更进一步的综合资料和分析。
通过文献的研究主要的目的是要在于提出问题、分析问题、发现目前国内品牌设计的不足之处，其中也包括对相关概念的解释方面。根据文献检索，对国内外的品牌设计相关研究进行整理，发现该研究领域仍存在不足，并且尽可能寻找相关概念的理论性支持，从而再次确定具体的研究思路和研究方法。（图2）
本问卷为不定向投放，投放人群为在校大学生及社会各人群等，通过线上社交平台投放调研问卷及收集，旨在为调研快递企业服务质量评价模型而搜集数据资料，调查问卷的问题设计主要是针对用户在选择快递品牌时的一些因素，尽可能的把问题的针对性做到更有代表性和全面性。

数据分析：通过调查者填写的调查问卷中收发快递的频率中我们可以得出收快递的人一周几次（少于七次）的占据了42%（图3），发快递中一月几次（少于5次）的占据了45%（图4），从中不难看出现在大部分使用者主要是以网上购物收快递为主，发快递的频率稍低一些，但是也不难看出现在社会对于快递的使用率之高。

数据分析：通过调查者填写的调查问卷中“您认为快递公司服务的主要问题”中延误的占据了46%，其次是丢失短少和快件损毁的各占18%和12%（图5）。“快捷”和“安全”是快递行业中最基本的要求，但是在过去的几年中国内快递行业存在的问题，民营快递自从诞生以来的问题就是安全性，而且是一直存在的主要的弱点，严重影响了快递行业的送货服务质量和客户满意度。
从问卷调查中分析得出，近些年来越来越多的快递服务，快递行业和支付问题的一个个问题组成了利益性的“黑快递”并受到了人们关注的热点和投诉，提出争议投诉的工作的也日益增加。在调查中，我们发现主要为以下几个问题：

1. 快件遗失现象严重；

2. 时效性不强；

3. 目前很多从事快递相关服务活动的都不具有合法性；

4. 内部管理不规范，制度不健全；

5. 业务员素质较低，责任心不强；

6. 快递契约不规范，减少企业责任；

7. 收费标准不统一，同行竞争无序。
综上所述不难看出服务失误的频繁发生会让顾客产生不满情绪，会使顾客对于快递企业失去良好的评价与信任，对顾客的重复购买意愿产生了很大的负面影响。所以希望通过平牌形象再设计的方法，通过调研顾客的价值和顾客重复购买意愿进行调研，分析使用顾客对于品牌形象使用何种色彩能带来安定和使人信赖的感觉。什么品牌形象对顾客有强烈的亲和力，让人们喜欢、耐看、易认、易记的方法后，设计出能够给使用用户的安定感信任感的品牌形象。

三、品牌接触点分析

（一）安全性是用户对品牌信任感的重点

品牌的安全保障性将带给用户的信任感强，品牌需要考虑维护品牌的质量建立信任，而且通过品牌化实现优质项目，内部和外部形成一个强大的品牌。品牌业务的形成是一项艰巨的工程，它需要在一个“密集的”固体，不断创新，实现公司细致的工作。

1.颜色

深色被普遍的认为是一种严谨而低沉的色彩，不过很好的一面是它能够被看作是色彩的多样和神秘的体验，顺丰的标识是以红色和黑色为主要原色，红色代表激情，向人们展示了其创新、活力的风格，安静的黑色代表沉着，寓意顺丰求是、持重的格调。将红色和黑色相结合产生强烈的视觉冲击力。（图6）

2.形状

盾形会给人带来一种仪式感而且会让用户产生一种安全和信任感。
2003年UPS发布了新的标志，标志的外轮廓是由具有安全性的盾牌组成，表达了公司具有很高的安全性和对消费者负责的态度。在盾牌里面还有着一个弧度，这个代表了弓和箭，表达了公司快递的速度。（图7）

3.快递车

从色彩的角度，我们可以看出黑色是一种神秘、高贵和具有安全感的颜色。在安全感方面我们可以想到在我们日常生活中都会遇到的运钞车的颜色就是黑色（图8），因为这样会给人一种安全感和信任感，并且因为是黑色所以会给人产生一种适当的距离感，这样就大大增加了安全性。所以在这个方面顺丰速运的快递车就选择了以黑色为主，这样会给使用快递的用户心理上很大的安定感和信任感。（图9）

（二）时效性是用户获得品牌体验的重点

时效，就是时间抓得紧，送货有效率，在同样的费用下，邮件安全、送货速度快，这样的快递公司才能得到大家的认同的，时效对于快递是一件很重要的一方面，是用户最获得品牌体验度的重点。

1.形状

线主要分为直线和曲线两大类。其中直线包括虚直线、粗线、直粗糙、细纹、斜线、垂直线、水平线等等，其线性给人一种稳定的、静态的、平静和延伸感，端庄、严肃、宽广、沉默，让人能够感到其具有无限的载体和扩展性。直线是简单和容易的，他们往往用最简洁的形式来表达感情丰富。在快递品牌中直线通常的意思是以快速为主，能够直接的体现出快递的时效性和快速性。（图10）

2.快递车

黄色系是温暖的颜色，这意味着其具有热情，动感和豪华的特性。作为一种前景颜色，它可以刺激顾客的情感，所以最好节省的去用，把它放在工作位置中突出的位置。黄色又是积极的，阳光的，乐观的，鲜艳的色彩，其色彩在任何时候、任何时间都比其它色彩抢眼，闪电的颜色也是为黄色，而且闪电会给人高速运行的感觉。所以韵达的快递车运用了黄色（图11），会给使用快递的用户一种快递高速送达的心理，而且会让用户对快递品牌的时效性产生信任。

3.品牌广告

广告在品牌营销宣传中对于品牌的影响力和品牌的传播有着非常广泛和深刻的作用和影响，必须有卓越的创意设计和广告设计才能成就一个成功的品牌。
这则联邦快递的广告中（图12），设计者将区域地图绘制在大楼的外墙上，用楼上楼下间通过窗口相互传递联邦快递的包裹。原本复杂的跨国航运在广告中简化为邻里间的传递，让消费者能够感受到联邦快递的快速直达，简单快捷，很好地诠释了品牌的时效性。

（三）规范性对用户忠诚度影响大

在企业不断发展的过程中要实现公司形象的相同性和一向性的传达，就应该有规范的设计和一致的大众传媒，以完善视觉一致化的设计，信息和独特性的理解，清晰而清楚，各种一致的大众传媒，打造出一致的存储和传达公司文化和视觉形象，从而可以加强公司的形象，会给消费者以深刻的印象和很高的影响力。
下面以联邦公司为例分析品牌的规范性。

1.品牌logo

FedEx的logo给人的第一感觉就是很简约和很简朴，同时还有一个地方是很多人都会忽略和不容易发现的设计，FedEx中E和X中间的空白组成了一个箭头，表达了企业的积极进步的想法。（图13）

2.品牌包装

联邦快递的快递包装盒是以品牌的基本色和logo所构成，让人快到快递盒的就能够直观的想到是联邦快递。（图14）

3.品牌快递车、运输飞机（图15、16）

4.品牌app（图17）

5.品牌服装（图18）

四、总结

品牌规范性强调，所有在该领域的交流活动，在品牌的风格投资，在通信结构和保持品牌的主题品牌定位和核心价值的品牌一致性，品牌传播累积效应需要加强预防投资的扩大，防止沟通一次性产出效益。（图19）

通过分析快递的安全性是用户对品牌信任感的重点、时效性是用户获得品牌体验的重点和规范性对用户忠诚度影响大我们可以得出上图，从图中可以看出安全性、时效性、规范性都是在接下来重建品牌形象中的重点。■（倪西瑞，赵昊 北京化工大学 机电工程学院）

参考文献：

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