逛完博物馆再到商店挑选一件萌趣十足的文创，是时下流行的逛馆“新姿势”。

憨态可掬的马踏飞燕玩偶、神秘值拉满的水下考古盲盒、精致典雅的故宫元素口红……每一件有趣的产品都让人感慨，文创屡屡“破圈”与当下的“博物馆热”更是密不可分。

博物馆是天然的“文化创意池”，然而作为公益性社会文化机构，博物馆又与经营创收之间不无矛盾。究竟要如何利用文创为博物馆赋能？是业界需要直面的问题。

本周，来自上海博物馆、湖北省博物馆、重庆中国三峡博物馆、广东省博物馆、辛亥革命纪念馆、佛山祖庙博物馆、南海区博物馆等7家文博单位的负责人齐聚佛山西樵山下，以“文创如何赋能文化文物单位高质量发展”为题在南海区博物馆展开“馆长对话”。

这7家博物馆中，既有国家一级博物馆，又有地方区级博物馆，既有综合性博物馆，又有革命纪念馆、民俗类博物馆。它们的文创开发经验具有借鉴性，同时，它们遇到的难题和阻碍也具有一定的普遍性。

文创赋能博物馆是毫无疑问的

馆长对话中，湖北省博物馆副馆长王先福认为首先要厘清一个概念，发展博物馆文创是文化创意产业还是事业的问题。“博物馆文创更多体现的是博物馆的公益性、社会性，应该从文化事业的角度去引进和推动，那么在这个前提之下，文创要赋能博物馆的高质量发展，实际上就是要实现博物馆文化传播。”

重庆中国三峡博物馆副馆长马玉霞认为，不论是故宫文创口红、手机壳、饰品配件等一系列文创爆品走红，还是河南省博物院《唐宫夜宴》、《元宵节奇妙夜》实力出圈，这些博物馆都走出了一条独特的文创之路。

如今的“博物馆热”很大一部分就得益于文创产品的牵引，文创赋能博物馆是毫无疑问的。

每一家博物馆都有自己的特色，马玉霞特别提到，“博物馆文创要真正吸引人，要避免它成为普通的小商品，它的功能绝不仅限于此，除了赋予文物元素以外，它还要有创意，让观众眼前一亮。”

与此同时，王先福也提到作为博物馆文创不仅仅包含了文创小商品，而应该树立“大文创”的概念，博物馆教育和服务甚至博物馆展览都在“博物馆文创”的广义范围内，在此概念下，开拓思路，从而在新发展格局中起到博物馆应有的作用。

加入文创联盟是很好的形式

作为非营利组织机构，博物馆的主要职能是收藏、科研和教育。文创产业的发展，其实本来并不在其职责范围内，这也令不少公立博物馆文创部门处境尴尬。

辛亥革命纪念馆馆长欧阳旦霓则跟大家分享了该馆在文创开发中遇到的难题。首先是内容题材上受到很多限制，辛亥革命纪念馆的馆藏文物则以文献为主，因为是革命类纪念馆，在文创开发上也更加慎重些。

“第二个是政策方面的问题。目前从国家到地方，其实政府都在鼓励和支持博物馆开发文创。然而，博物馆由文化部门主管，而产品经营则受到更多部门管理，中央到地方的政策措施也并不完全一脉相承。”欧阳旦霓说道。

“博物馆文创开发需要很多支持，同时公立博物馆作为事业单位，又碰到了体制机制上的瓶颈，如果没有政策支持，加入文创联盟就是一个很好的形式。”

以湖北省博物馆文创联盟为例，联盟吸纳了高校、设计企业、文化创意公司等社会力量，由此共同推动文创对博物馆的赋能。

此外，湖北省博物馆也很重视博物馆之间交流合作。2021年起，湖北省博物馆与重庆中国三峡博物馆以两馆最具特色的馆藏音乐文物——曾侯乙编钟和松石间意琴为纽带，联合发起打造“一见钟琴”文化创意品牌。

它们通过推出“一见钟琴”文创大赛，征集“一见钟琴”品牌logo和文化创意产品设计方案。后期，两馆还策划推出“一见钟琴——一场编钟与古琴的千年相遇”展览和主题音乐会等“大文创”项目，并受到观众的热捧。

文创的关键词是展览和展品

上海博物馆是中国最早探索文创产品开发和经营的博物馆，从最早的柜台到现在运作成熟的公司，上博文创走过了30多年的历程。起步早是它的特点，也是它的优势。

上海博物馆副馆长李峰说：“随着博物馆观众的年轻化，文创成为博物馆文化传播的一个重要手段，能让观众实现‘把博物馆带回家’的美好愿景。”

他以今年年初上海博物馆的大型特展《从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展》为例，介绍文创对一场展览的重要性。除了展出52件世界顶级油画作品，博物馆还为展览精心设计了两百多款文创产品。

从展厅外光影展用数字科技补充艺术体验，到取材于展出画作的文创下午茶，画家的三原色（红黄蓝）DIY午餐套装，“让观众从进馆开始就一直被文创紧紧围绕”。

李峰透露，此次展览创造了98天展期内超过42万人次的观展纪录，并成为一个现象型展览。与此同时，展览还创造了3500多万的门票收入，以及2600万的文创收入。“加上赞助支持，这场展览收入达7000万左右，完全可以覆盖借展费用。”

在李峰看来：“博物馆文创的两个关键词是‘展览’和‘展品’，离开了这两个方面，文创产品将是无源之水、无本之木。”

广东省博物馆副馆长陈邵峰认为，博物馆资源的活化利用不应该只成为一个口号，到底怎么活化，文创就是一个很好的方式。

不仅如此，博物馆资源得到合理利用后，它的一部分产出是可以反哺博物馆工作。以上海博物馆的引进展为例，“它就完全不需要财政一分钱的支持，同时又给市民提供了文化大餐。”

博物馆的公司化运作模式

作为公益二类事业单位，佛山祖庙博物馆的文创开发在制度上有一定的宽松度，并作出了自己的特色。

祖庙博物馆就早早开始尝试公司化运作模式，将文创产品的开发和经营部分与博物馆公益事业相剥离，成立独立公司实体“佛山市祖庙游客服务公司”，专门负责文创产品的开发和经营管理。

佛山祖庙又被誉为“东方艺术之宫”，其中祖庙的“三雕两塑”最具有岭南工艺特色。

祖庙博物馆对祖庙古建筑群文化内涵、馆藏文物和佛山历史文化进行解读，现如今已推出400多款文创产品。在此基础上，祖庙博物馆设计出佛山城市文创品牌IP形象— —“佛山有礼”文创。

文创品牌分有祖庙古建筑系列、佛山功夫系列、岭南醒狮系列等以佛山传统文化为基础而设计的系列文创产品，将传统岭南文脉与现代潮流设计融合，打造出具有代表性的佛山原创文创产品。

凌建在祖庙博物馆工作已经有13年，最开始博物馆的文创收入为100万元左右，“通过十多年的发展，今年估计会突破1000万，因为今年上半年显示已经达到了600多万元。”

谈及博物馆文创的心得，凌建说：“一定要依托博物馆本身的特色，以及地域特色，利用自身的优质资源去开发相应的文创产品，尤其是对于地方博物馆，这是我们必须要思索和探讨的。”

不能把文创开发简单理解为盈利

作为此次活动的“东道主”，南海区博物馆非常幸运。因为在博物馆文创开发中，它得到了政府部门强有力的支持。

南海区博物馆馆长吴振宇介绍，南海区博物馆于2021年开始正式运营文创，政府相关部门提前通过政府采购服务的方式，委托第三方企业进行博物馆文创产品的开发设计。第三方完成文创产品设计后，再授权给南海区博物馆进行落地经营，从而解决了设计的问题。

政府部门还出资对南海区博物馆馆内的三处地方进行重新装修，打造成文创商店的经营模式。通过公开招募的方式委托第三方负责运营，按照协议，第三方还需要担负后续文创产品的开发和宣传。

“前期的费用有政府支持，后期也不需要我们投入，这样我们只需要负责监督和引导。这样直接避免了很多博物馆最担心的事业单位和销售经营之间的矛盾。”

吴振宇认为：“我们有幸得到政府部门强有力的支持，特别是机制方面的问题更需要在顶层设计过程中得到解决，这样博物馆文创才有可能做起来。”

在广东省博物馆副馆长陈邵峰看来，博物馆文创开发不能简单理解为就是为了盈利，实际上文创的盈利只是博物馆文化传播的一个指标，文创产品卖出去了多少，一定程度上和博物馆文化的符号传播了多远成正相关。“从这个层面而言，国家、政府应该更加重视文创，而且要给博物馆进一步解绑。”