引言

中华上下五千年，文化积淀丰厚，在国家崛起、民族复兴的时代主题下，尤其在消费者多元化和个性化的消费需求推动下，国潮国风消费成为新时尚，也是知识经济时代消费文化的新趋势，原创潮流品牌消费规模占品牌消费的比重快速提升。一直以来，我国政府高度重视文化遗产的传承保护工作，通过多种渠道不断推动中华优秀传统文化实现创造性新发展。工信部明确指出要推进国潮品牌建设，推动纺织非物质文化遗产传承创新，增强品牌文化自信。2016年5月，国务院办公厅印发《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，从推动提升消费品的品质、增加消费品的品种以及构建更多的消费品品牌三个方面的专项整治举措，其核心是应对有效供给和促进消费升级。在“三品战略”中，创新发展是核心脉络，实施“三品战略”远不止改造营商环境、发展新兴产业就能够实现，突出显示了消费者对产品的品种的丰富度、品质的满意度以及品牌的认可度的三个维度的要求。

早在2000年前后，“国潮”已经发端，虽然相对于消费者熟知的美潮、韩潮和日潮等消费文化现象，国潮最初还比较小众，仅局限于服饰领域，一些小众的品牌在新消费浪潮中孕育成长。随着中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，中华传统文化复兴的热潮让“国潮”现象升级，围绕“国潮”的消费链和产业链均迎来新的发展机遇。在新一轮“国潮”消费大潮中，国潮品牌开始重视文化的价值，重新审视中国美学和文化。以故宫、敦煌等文化价值衍生出一批受到消费者青睐的“国潮”好物。不难看出，国潮已然承担起中国消费时尚崛起的重任，是建构传播中国文化影响力的重要消费主体，也必将成为传播中国故事的重要消费文化载体。

一、从学术视角辨析国潮内涵

有关“国潮”概念的内涵，许多学者曾提出见解。李红岩①等提出国潮是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。来自百度百科的解释是：“潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品。比如衣服、鞋子、奢侈品等等”。也有人将其解释为中国本土设计师创造的时尚品牌，此种解释所关注的视角仅从单一视角来表达“国潮”概念。笔者认为，就“国潮”这一消费现象而言，是指一种具有中国特色创造品的消费图像。当下，消费者对国潮的理解基本停留在国潮是民族文化与当代品牌的融合，其创造品显示了消费者的品位和消费价值观；从设计师的视角来看，“国潮”是赋能品牌创造的一种手段；从企业品牌建设的视角看，“国潮”不仅仅局限于产品所展现的传统文化的当代化图像，而更加注重其品牌语言是否塑造了中国文化自信。

严格意义上讲，“国潮”产品的消费语境首先是国民的，也即是反映时代精神的人民消费价值观的图像，其包容了传统文化内涵与当代审美价值。从这个意义上看，“国潮”是服务于时代大众的消费“精品”，但并不是高价精品。随着中国传统文化的当代化演进，“国潮”产品隶属于消费者社会中的“国民产品”已经是不争的事实。一般而言“国民产品”应面向社会大众消费，既要有质量上的优势，还应有销量上的保证，是具有传统文化与时代精神融合的具有时代符号属性的产品。即便“国潮”产品和消费者对“精品”的认知必然联系在一起，但是并不意味着“国潮”产品就一定要高价格，国民产品的边界就是高质量和高销量并存，因此，“国潮”产品不同于西方消费社会中的“奢侈品”概念。就此意义而言，“国潮”产品设计，称之为“国民设计”更合适。

国民设计意味着设计和传统文化、工艺、技术不可分割，也和现代工业技术紧密相连。相比于其他设计，国民设计产业化更加复杂，需要在传统与现代之间找到准确定位。由此也可以认为，制约国潮产品向国民产品进阶的关键要素是如何让传统工艺与现代工业技术融合，在现代工业体系中确定新的位置，技术才是推动“国潮产品”关联时代意义的根本。中华民族地大物博，中华文化源远流长，国潮的创作底色依赖于斯：或依赖于部分工艺，或依赖于特殊的材质，或起源于某些特定意义的图形等等。总之，国潮的设计语言体系与传统文化息息相关，消费者的体验在于对这些关联的部分的细节感受。

二、国潮产品设计存在的问题

（一）国潮产品设计与传统造物美学的内涵表达融合性不足

总体而言，企业和消费者缺乏对“国潮”内涵的理解。大多国潮产品设计停留在“文化符号贴片”的初级应用。设计师没有掌握系统的研究传统文化的方法，依靠直觉从文献或器物上的图形元素、风格等方面汲取灵感，以点概全片面解读。不乏有一些品牌热衷于简单复刻传统文化符号，缺乏设计创新，也没有体现中国传统造物美学的内涵。简单粗暴的文化贴片设计行为，导致设计风格类似且缺乏竞争力，从而造成消费者对国潮产品的审美疲劳。此类现象对“国潮”产业发展以及传统文化复兴并不会起到积极的推进作用，相反还会造成巨大的资源浪费，也让消费者陷入对传统文化的认知误区。最近在网上流传的“李宁的帽子”事件，就是因缺乏系统科学的设计研究造成设计事实与设计初衷割裂。

（二）国潮产品设计与商业创新的融合性不足

部分国潮产品对设计与商业创新的关系的理解不到位。许多品牌的跨界产品单纯追求“眼球”效应却忽视对品牌定位的长远思考②。通常，设计创造商业价值的核心是先要创造用户价值，消费者才是国潮设计的“主体”。设计所用的方法、工具以及模式等都是为了能够为消费者提供最优的方案。现在有不少国潮品牌采用与其他品牌联名跨界的形式吸引流量和关注度，鲜有品牌思考消费者需要什么？虽然可能短时间获得了大量关注，但是却很容易昙花一现，无法建构品牌与消费者之间的忠诚度。这也是自媒体时代的营销策略往往忽视品牌的核心载体是产品和服务的现实呈现。总的来说，缺乏持续创新的产品、过硬的产品品质以及有效的传播方式，国潮品牌的生存和发展难以实现良性发展。

（三）国潮产品的原创性保护措施不足

国潮产品会被快速模仿的现象还存在，主要原因是模仿的成本太低。信息技术又会加快模仿的速度，导致这一现象尤为突出。一般来说，商业社会很难避免同质化的产品出现。在产业发展某些阶段，都会或多或少存在“抄袭”的现象，相关的政府部门或行业组织都会出台政策或法规进行约束、规范。这是产业和经济发展过程中不可避免会出现的现象，也是产业业态成熟过程中需艰难逾越的一个阶段。肆无忌惮的模仿和低质的工艺生产的行为既是对法律法规的肆意践踏，也造成了对资源的巨大浪费，更对文化造成了伤害；辩证地看待“国潮”产业发展中出现“抄袭”现象，也说明“抄袭”的成本太低，如果一些“国潮”品牌的产品如此轻易地就能够被模仿，那么也足以说明其创新性可见一斑。

众所周知，品牌的载体是产品和服务。品牌的竞争力也包括产品和服务的竞争力。产品的竞争力不仅仅包含设计的款式和图形，技术的竞争力也很重要。如果把“国潮”作为一种设计风格，它的意象起点是在技术和美学中使用中国文化的语言。技术和美学从来都不是割裂的，好的美学表达也依赖于精湛的技术赋能，设计都要依据技术和工艺才能实现。“国潮”产品所依托的技术既与传统工艺息息相关，也和新技术紧密联系，关键是品牌对产品所采用的技术的标准是如何设定。原创性和审美性是必须坚持的两个基本点，这两者也是辩证统一的③。独特性和不可超越，往往是品牌竞争力的核心要素，产品和服务所塑造的独特的语言才是一个品牌的核心要义。同样是以中国传统文化为创作底色的“国潮”品牌，消费者对某一品牌的认知往往是其“独特性”的一面，品牌所要关注的是如何让这个“独特性”在市场竞争中不可超越，如何创造一种适合消费者的产品语言。因此，从这个视角看，这也是“国潮”产业业态走向成熟的必经阶段。

三、国潮产品设计的关键技术路径

伟大的中华民族在探索自然的过程中逐渐形成的生活方式和思想体系是民族文化的基石，孕育着民族精神和社会风尚，这既是精神财富也是物质财富。设计师最难驾驭的当属文化设计，文化设计具有点石成金的力量。“国潮”设计要反映的不仅仅是个人或企业对商业价值的追求，也不能只是一部分具有共同价值观念的群体或个体的价值追求。“国潮”的内涵随着时代的发展已经超越原有意义上的“图像”，当下，“国潮”已然成为一种消费文化生态系统，消费者可以娴熟地掌控这个系统所提供的内容。也即是说“国潮”并不是企业单方面运作的对象，它是当下承载传统文化复兴的商业载体，是传统文化向消费经济转译的载体，那么，组成系统的关键技术则是“文化符号构建”与“文化意义传播”。

（一）厘清文化设计的方法本质上讲，以文化为底色的设计创新是最复杂的设计行为。说到“国潮”设计，其实离不开中国文化的底色。我们不能忽视“国潮”设计推动中华传统文化复兴的重要作用。文化设计的路径有很多，关键是方法有效。从文化大数据到商业设计的路径中最为重要的是文化要素的解构以及重塑，这是文化设计的方法。一方面要了解当下用户的需求，一方面要研究市场需求以及商业模式，同时要对设计趋势有所了解，这三个要素缺一不可，也就是说文化要素的结构必须基于以上三点才能做出有效的设计，才能让传统文化或者本土文化通过设计创造用户价值、市场价值。设计的主旨是创造生活价值。文化的表达并非在产品上叠加文化符号。产品所传达的文化属性好似建立产品本身所被赋予的精神价值④65。

文化设计不仅仅是解决设计和商业链接的问题，工业革命之初明显的商业设计的呈现方式以及当下设计与商业创新的再次放大，现代设计从工业革命时期开始萌芽并发展至今，无数的案例能够很好地说明设计能够促进环境、经济、政治协调发展，也能够满足人们对美好生活的向往，这其中当然也包括时尚设计，国潮品牌的服装设计。在我国当下的语境中解读文化设计，必须厘清是为“商业”而设计还是为“人”而设计？当设计的主体明确为“人”，其价值必须同时满足物质和精神两个层面的需求。显然，设计作为展现文化自信的重要抓手之一，更应该讲究方法和策略，才能最大化地发挥设计与商业链接的作用，更好地实现目标。一方面用设计的先进方法将文化的要素通过产品传播出去，另一方面，通过设计不断创造资源，将传统和本土的优秀文化资源进行发掘再创造，让文化成为源源不断的财富创造之源。

（二）积极构建国潮设计标准

当国潮产业发展到一定的阶段，“国潮”产品开始扮演更加重要的文化角色的时候，需要制定“准则”来推动产业的良性发展。这里所说的准则是人文标准上的定义，也可以说是设计标准。就好比西方的奢侈品，他们是从高设计、高技术、高成本上定义产品的奢华语言体系，让奢侈品和“昂贵、身份、精品”等语言符号链接在一起。久而久之，形成的是一套奢侈品文化，长期以来奢侈品的营销也围绕着这部分具有共同文化价值认知的人群展开。

当下，国潮产业经过发端和发展，已经到了需要统一文化价值的阶段。设计标准是指工业设计条件下以先进、有效同时适合生产方式、可以理解并可能检测、体现市场价值的人性化指标以及性能指标的设计规范及评价准则。定义国潮产品的设计标准，除了体现产品的性能价值、文化价值外，更是设计创新的依托，是创新思维的激发条件。所以说，设计标准是设计转换为产品与商品的物理条件与价值基础。提出设计标准的方法论，是要在“人”和“物”的主、客体关系中找到一种平衡④117。设计要致力于为国潮产业发展提供有效的产品和服务的解决方案，这一目的性不会随着时代的更迭而发生变化。“设计+”赋能国潮产业的发展就意味着设计需要整合科技、工程和艺术创造市场价值和用户价值。设计标准这一技术手段的实施也是解决由生产方式带来的变革中所产生的设计与创新、设计与商业、设计与生态以及设计与文化、技术、艺术等诸种矛盾的有效手段。一个产业的成熟就在于这个产业是否建立了制度，设计标准就是一种创新的机制。标准既包含了准绳、规则、基准、尺度的意思，也涵盖测量、数据、检验、度量等含义。设计标准在标准的基础上发展了人性化的指标要素，以“人的需求”为中心的生态系统，从最接近技术层面的标准发展到最接近于人性需求层面的标准，聚焦到人的需求本性、人的不确定性、人的生物属性以及人的潜在真实需求的满足，这为推动国潮产品满足人民美好生活的新期待提供了有效的设计技术路径，可以使得国潮产品设计被消费者信赖，进而创造更大的市场价值。从更高的层面看，有了设计标准的引领，在我们国家国潮文化软实力的能力建设上，可以从国家文化范式上引领“国潮”产业发展，让“国潮”成为一种全球的“准则”和文化范式。就像“西装”成为国际服饰准则一样，国潮产品应该有这样的发展目标。国潮的下一个发展目标一定是产品设计本身，是标准设计、价值设计乃至文化设计。

四、国潮和国家文化软实力建设的关系

我们能深刻感受到“国潮”在当下已然成为消费者观看传统文化的一种方式，也是世界观看中国的一种方式。当下“国潮”是能够成为某种具有广泛性的“象征”的文化范式，因此，当“国潮”扮演更加重要的文化角色的时候，它就不仅仅局限于商品或者品牌意义上的创新，也即是说国潮产业的发展除却经济上的意义，更是我国国家文化软实力的重要载体之一，因而，国潮品牌的建设和传播也不能停留在纯粹商业意义上的传播。

习近平总书记在全国宣传工作会议上要求：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述、讲好中国故事、传播中国声音。”那么从学术层面，是否可以这样理解：当下，我们所聚焦构建的“国潮”的核心目标，其本质在于构建中国“时代消费图像”认知和国家文化身份认同。也就是说要让中国的文化符号通过我们自有、独特的编码体系准确地进行叙事转化，这才是讲好中国故事，其核心不是把简单的文化符号用图形贴标签，而是习总书记所要求的“把优秀传统文化中的具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”，怎么提炼？怎么设计？怎么展示？它需要一套技术体系支持，否则永远都是简单的符号图形化贴片，那么它一定不是我们所期望的中国文化的“消费图像”；在国潮传播上则有赖于构建一套行之有效的“解码”系统对“中国文化符号”进行有效解读，“国潮”才有可能成为世界文化之林中更为广泛的“文化象征”。

中国文化符号的编码系统和中国文化的解码系统不是割裂的，而是紧密联系且有机融合。因此，国潮设计所要为之努力的是为中国文化消费赋能，不仅仅是针对某一部分“国货弄潮”群体的需求，而是为更为广泛的大众构建具有“时代性的文化审美符号”，满足更为广泛的大众对美好生活的需求。国潮产业生态系统的运转是如此的快速而变幻不定，国潮产品设计创新能够运用和组合的要素也是超越传统文化而更加具有广泛性，它一定程度上是超越了艺术本体和设计本体，它所塑造的“消费图像”远远超过“视觉图像”的认知。那么它一定要超越“产品设计”本身，国潮设计是国潮产业设计，是国潮生活方式设计，更是国潮文化设计。

历经中西文化激荡、技术交融更迭，国潮是集艺术、文化与商业于一体的体现人类物质文明和精神文明成果的载体。其特殊的表现形式使其成为传播中国文化软实力的有效途径，如何立足于中国原生文化语境重塑“国潮”产业，以国际传播视野传播“国潮文化”，是未来一段时间需要大家共同努力的一件有意义的事。

五、设计教育推动国潮产业发展展望

国潮设计是现当代我国推动国民设计的重要载体，或者说我们在更早的时候就应思考并建立国潮设计的战略体系，教育应是这个战略体系中不可或缺的一环。从国潮设计层面所观察到一些现象，或者可以给我们一些反思的角度。无论如何，高等教育所为之努力的目标是为国家和社会建设提供人才保障。当前设计人才的培养本身有赖于多学科的交叉系统，国潮设计人才的培养更应聚焦立足于高远的拔尖创新人才培育上。那么在有限的高校集中学习的时间内，培养学生的思维力和终身学习的能力更重要。因为，目前国潮产业所构建的生态系统的运转是如此的快速而变幻不定，国潮设计创新能够运用和组合的要素是更加广泛的，所需的知识力更加宽厚，已经不仅仅是传统意义上的“外观”或“图形”设计了，它一定程度上是超越科技、工程、艺术、文化和设计的，它所塑造的“图像”远远超过“视觉图像”认知。国潮设计已经超越“产品设计”，是生活方式设计，更是文化设计。以上种种都对设计教育提出了新要求、高要求。因此，在我们的教学中不但要制定培养多学科知识力的培养方案，而且要建构开放式创新的社会教育资源平台，让学生所接受的知识是与时俱进的，是能洞察前沿趋势的，更应该是能有效解决问题的。学校要尽量多为学生创造机会去与外部真实世界进行连接，为真实的世界而设计。

六、结语

综上，“国潮”内涵是动态发展的，文化、科技、消费是催生国潮品牌的核心动力。推动国潮文化发展是系统工程，构建国民设计文化认同和发展国潮产业密不可分。当科技、文化、消费相融合形成时代潮流，国潮产品必将成为国民产品，是解决人民美好生活需求的重要载体，同时也是中国传统文化的重要载体，更是传播中国文化认同的重要渠道。■

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