摘要：随着乡村振兴背景下旅游业的高速发展，原有的村庄住宿情况已经不能满足新时代对高质量发展的要求，因此对于民宿的设计与管理需要进行重新思考。文章主要从乡村振兴建设视角下对乡村民宿设计和管理进行探讨，重点分析当前民宿的设计和管理出现的问题，总结出一些民宿设计的方法和管理的措施，希望能对今后民宿的发展有所帮助。

关键词：乡村振兴；旅游；乡村民宿；品牌化；设计和管理

前言

在体验经济时代下，伴随着美丽乡村建设而衍生的乡村旅游业，得到了长线式的发展，民众对旅游业商品的消费需求也越来越个性化。尤其是在民宿行业，如何形成品牌化发展，由简单的体验旅行到品牌的形象维护，并形成一条完善的服务供应链，以满足旅游者在生活各个层次的需要，并进行个性化服务，让旅游者可以享有更加丰富多彩的文化体验之旅已越来越成为一种趋势。在知识经济时代下，基于互联网的普及与发展，民宿产业也迎来了一个新的契机。通过“互联网+”为旅客提供全面的旅游服务体验，使游客更好地得到精神与物质层面的满足，进而实现民宿产业的品牌营销模式。

一、乡村民宿在乡村振兴视角下的政策发展

从2005年10月，中国共产党第六届五中全会提出要按照“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总要求，扎实推动社会主义新农村建设1，最后达到把农村建设成经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村的目标；到推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能2，国家文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出充分利用农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源，发展建设农村住宿、养老等服务项目。借助本地自然资源和历史人文资源的禀赋发展特色民宿，从文化传播和创意价值上进行全面提升3，通过健全行业标准、提升服务质量、探索精细化经营，防止盲目跟风和低端重复，并引入多元化的投入主体，推动乡村民宿多样化、个性化、专业化的发展。在乡村振兴战略视角下，要将民宿看作是农村产业的延伸和补充，做好统筹规划，实现多元可持续发展。

二、民宿设计和管理在乡村振兴战略中的作用和意义

（一）民宿设计和管理在乡村振兴战略中的发展作用

民宿是村民利用宅基地筹资自建的房屋，它融合了本地人文特征、自然文化、生态环境、乡土资源和乡村农林渔牧生产活动等形式，以家庭副业的方式整合营运，提供给旅客作乡野生存之旅。民宿已成为中国农村旅游经营的大热门项目，在中国发展农村经济第三产业中具有巨大的发展前景，它不仅可以促进乡村生态文明的建设，也可以促进乡村的基层设施完善。为确保乡村振兴和旅游得到进一步发展，必须加强对民宿的规划设计和管理，避免在设计中忽视整体性和长远性，造成乡村旅游经济效益整体下滑、环境不断恶化的情况。

在加强乡村民宿设计和管理的同时，提升游客的舒适度是至关重要的，它直接影响着乡村整体的社会效益和经济效益。因此，在设计时要以满足游客需求，要坚持提供更好的舒适度作为前提4。随着时代对高质量发展的要求，在坚持本土资源化的乡风文明下，鼓励开发具有地域特色的服装首饰、农民手工艺产品、乡村土特产品和乡村旅游纪念品等商品，不仅可以增加农民的收入，也使村民有了更高的积极性，增强了自身的主人翁意识。更能够形成乡村独有的品牌化发展模式，以此来加快乡村文化的传播和振兴，突出乡村文化特色，打造生态宜居的乡村生态环境，形成生态文明理念，对乡村振兴将有很大帮助。

（二）民宿设计和管理在乡村振兴战略中的意义

民宿是乡村旅游规划发展的重要载体，建党一百年来，对于建设美丽乡村的发展已经证明了，乡村在未来的发展是一个经济发展趋势，产业化、集群化、品牌化等资源整合利用都在不断地实现挖潜式增长，并呈现多元化整合态势。根据国家相关文件，在建设乡村特色小镇和民宿时，进行合理规划设计，适当植入旅游度假元素，打造以“原生态、慢生活”为主题的乡村体验之旅。同时在进行民宿设计时，要坚持为游客提供“天人合一”的生活体验，打造出适宜于他们“心灵归一”的生活方式，进而加深游客对乡村本地文化和风俗的印象，提升游客对乡村之旅的满意度，从而为乡村未来发展打下更好的基础。因此，乡村民宿设计和管理在乡村建设中有着举足轻重的意义，一方面，可以适应美丽农村建设的需要与发展趋势，改善农村面貌，提高村庄的整体发展水平，尤其是对农村自然环境的保护性建设，并促进整体农村效益的提升；另外，搞好农村民宿设施与管理才能提升旅游者对农村民宿的舒适度感受，只有让游客住得舒心，民宿设计才能体现出人性化，从而促使乡村旅游的整体性得到全面建设。

三、乡村振兴下民宿设计和管理存在的问题

（一）乡村民宿缺乏规划设计

随着社会经济的高质量发展，游客旅游的深度和频次也在逐渐增加，游客对于个性化主题民宿产品的需求将迅速扩大，民宿供应量将保持加速增长的态势5。因此，在一些具有特色的乡村旅游景点中，很多个体民宿管理者对自身居住的民房进行装修设计，正以“单打独斗”的经营方式快速发展，导致进入了同质化竞争阶段，使得民宿功能上形式单一，缺少多元化发展理念，从而使游客对乡村民宿的体验感和旅游满意度降低6，由此造成收益不高，缺乏整体意识，以至于民宿发展不济。在进行民宿设计时，不注重乡村整体环境，导致乡村生态环境被破坏，从而影响乡村旅游的整体经济效益。同时，也会导致整个乡村要素各功能之间模糊不清，从而使乡村旅游业的发展速度快速下降。

（二）营销趋于局限化

目前，乡村民宿经营者对顾客引流大多是通过传单推广、与导游或旅行社合作的方式进行，在进行乡村民宿宣传时往往过于夸大其辞，容易造成游客对民宿居住的舒适感下降，最终导致游客数量下降。再加上大多数乡村民宿主对“互联网+”营销模式的认识比较陌生，对互联网营销持怀疑态度，即便尝试以网络营销模式进行操作，也缺乏足够的信心，认为效果不佳，就没有把互联网营销进行深度扩展。更有些乡村民宿主因所接受教育的限制，对互联网的认知不足，无法将基本信息传递于网络或进行自媒体营销，导致民宿无法被更多人所知。

（三）民宿管理人员匮乏

通过乡村振兴建设，旅游业的建设体系已相对较为健全，特别是人才规划培养体系，能够为其提供充足的经营管理人员。而民宿在乡村存在的时间相对较短，针对乡村民宿所需要的人才管理规划还未形成，缺乏规范性的指导和人才培养途径，以至于现在的民宿发展成为“千村一面”的形式，无法获得持续健康的发展。同时，作为乡村民宿的经营者，大多数为农民，自身实力也相对不足，缺乏一定的知识和管理技能，无法做到对民宿的全面科学管理，容易导致经营失败，也正因为如此，乡村整体建设也没有得到良好的体现。

（四）相关法律法规不够健全

随着我国社会法治体系的不断建设，各行各业的相关法律法规已经相对较为完善。特别是国务院办公厅《关于加速发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》等文件提出，要大力发展特色民宿7、短租公寓等乡村休闲度假产品。通过了解到国家层面鼓励发展民宿，但目前从法律层面关于民宿行业还没有监管的相关规定，在一定程度上限制了民宿行业的规范发展。特别是游客在选择乡村民宿，出现个人信息被暴露、与民宿主出现消费纠纷时，无法依据相关法规来维护自身权利。同时，对乡村民宿消防安全的相关规定，尤其是乡村自建房的消防安全，建筑设施不达标等问题，也容易给游客形成乡村民宿行业经营不正规的印象。

四、完善乡村旅游视角下民宿设计与管理的建议

（一）打造品牌化设计

乡村民宿发展的核心就是要坚持返璞归真、回归自然、融入自然、尊重自然、顺应自然和保护自然的理念，打造一种具有美景、美食、美情、美性的乡村生活方式。在当前的转移经济时代中，为了防止千村一面情况的出现，在民宿的设计上要充分体现出乡村文化特色，其次是规范经营管理，来提升民宿服务质量。在进行民宿设计时，空间氛围的营造要突出乡村品牌形象，同时考虑民宿整体的装修风格，包括民宿室外景观的营造，怎样打动人心，是否符合乡村整体品牌化的定位，从而确定乡村品牌级别。在促进民宿发展的时候，要主动把资源引进来和引出去，鼓励企业参与民宿，打造民宿经营的品牌模式，通过乡村旅游来推动民宿与文化、民宿与休闲、民宿与农业等资源整合，来营造一种生活方式和生活体验。同时，还可考虑借助周边旅游资源提供具有地方特点的经营项目，与其他地区旅游商品间形成较强的协作性与资金的融通能力。同时，做长乡村品牌产业链，并衍生相关功能，进行更多行业互动，也是农户增收来源的一个重要方向。

以“无象归园”为例，从它本身功能的定位到品牌的打造已经形成一个完整的品牌化供应链。无象归园位于昆山锦溪镇计家墩村，与青浦商塌镇一河相望。自然水系将整个村子环抱，与淀山湖、澄湖相连，村子四面被农田环绕。无象归园作为相伴文旅的第一个理想村，吸引着一批向往乡村生活的城市人来到村里，被定位为“新乡村生活空间”8。例如设计文创书店，准备了各种适合在下榻时阅读的书刊杂志和乡村文明的介绍，还有不定期的工艺品和纪念品售卖，打造当地的一个品牌文化.

（二）推动民宿设计和管理的标准化发展

在当今崇尚法治与德治并行的时代背景下，乡村村民的整体素质对乡村旅游的发展也有直接的影响。人才是乡村振兴发展的关键，对于民宿的经营管理也有重要的影响。对于村民，加强其素质教育的工作也至关重要，特别是对于乡村民宿的设计和管理者而言。因此，要把乡村教育放在首位，来提升乡村村民整体文化水平，来促进乡村民宿标准化的发展。同时，也需要政府完善人才培养计划，并对民宿经营者进行相应的培训，来缓解民宿经营不规范的问题，也解决了乡村滞留人员的就业问题。再通过一定的人才引进政策，达到对民宿设计和管理人才的储备。也可以通过一定的价值主张来体现，当然价值主张是需要通过“关键资源”和“关键活动”的方式予以体现9，达到民宿经营的规范模式和标准化，形成一种特有的文化资源。除此之外，通过乡村旅游，民宿还可以公司的方式经营，来作为民宿经营管理的后台技术支持。当然也可以利用大数据分析不同消费者人群的心理与行为特征，以此来制定不同的消费方式，结合民宿设计的空间功能和人性化需求，来进行针对性的民宿经营管理。

（三）根据不同人群需求进行策略营销

新时代下，人们的消费理念也有所改变，更加强调自身个性化需求的满足。为了避免在进行民宿设计时出现同质化现象，就要在民宿设计主题当中融入乡村主题文化和个性色彩。因此在开发旅游乡镇和特色民宿时，要充分利用当地的风土人情和地方特色进行宣传，以此来树立自身品牌文化形象。特别是通过价值主张，对红色文化和乡贤资源进行整合利用。价值主张主要是针对特定细分客户为其提供符合其价值观的系列产品和服务，从而进行策略营销。再充分利用互联网短视频的推广优势，达到乡村民宿及旅游产业与群众对当地风情的认知。

在进行客户分析时，有两项原则需要注意：一是属地原则，引入新客户群体的首要条件就是核心资源的所在和地域位置；二是吸附原则，目标客户的聚集主要是通过价值聚集，价值主张可以帮助我们精准地定位聚集目标客户群体。除住宿功能舒适性之外，“知识趣味性”“互动体验性”“精神依托性”是设计关键业务时所着重要考察的方面10。针对不一样的人群，要精准确定目标的顾客圈层，民宿管理规模必然是小而精致，选择了其营销途径必然也会有一定的局限，其中一个最有效方式就是“圈层营销”。既是民宿市场定位、商品定位与包装、价格与销售策略的关键因素，又是民宿差异化竞争的根本需要。既能保障除了把民宿作为主要收入来源，还可以拓宽业务，实现与其他产业的联动。此外，民宿作为家外之家，把握好客户关系，营造出能满足人们所向往的绿色、健康、自然、诗意的生活，既能实现游客身心内外的平衡涵养，又能使其体验乡村生活之旅11，达到一种“回家了”的放松怡然、轻松自在的感觉，即是民宿设计成功的体现。

（四）完善网络教育和民宿环境

根据建设美丽乡村的要求，以乡村旅游为主导的民宿行业，要树立好品牌形象，首先是通过良好的网络环境进行网络营销，而网络环境的建设是一件极为耗费精神和物力的事情，只通过政府和有限的平台，是无法在短时间内达到目的的。这就需要通过相应的网络建设和相关的民宿管理部门做好网络教育宣传，来促进整个行业的健康运行。对于偏远地区，加强建设信息基站，确保在建设美丽乡村的同时，让乡村村民能够通过网络来了解外界的状态，也能更好地让乡村美丽景色让更多的人知道，以推动整个乡村的发展，为其带来经济效益。对于乡村民宿经营管理，使整个乡村环境形成一个整体也很重要，一方面是乡村外部景观环境的建设，既要和乡村民宿和乡村整体环境相融合，又要符合生态可持续原则；另一方面需要整合乡村内部各资源，使人、物、自然环境相互协调发展。可以通过一定的故事性和场景体验性产品的设计，来吸引人们便捷地进行观摩体验，从而达到构建和提升本土资源价值的方法。重点就在于场景的建设是促使乡村旅游整体环境的和谐，要确保本土资源的具体承载物是否有地方性的故事，比如：民宿要有故事，经营者要有故事或者地方产品要有故事，来体现所营造的乡村本土环境。当然，要在确保安全、卫生、环保等一系列硬指标都达标的情况下，以此作为保障，这样才能使民宿得到持久的经营和发展。

（五）建设相应政策引导和法律体系

当下美丽乡村建设快速推进，其中民宿类型在法律规范层面的建设还存在许多不足。在这种情况下，作为民宿的经营者和游客都不能及时维护自身权益，特别是消防安全隐患的规定缺少硬性指标。因此，加强政策引导和相关法律法规的完善，不仅是目前民宿发展所必要的一种保障，也是美丽乡村建设的基石。民宿的设计，营造的是给游客一种“宾至如归“的家园的效果，他们追求的是个性和放松自我。另外，游客选择民宿的目的不是单纯的只为了住宿，而是在住宿的时光中，本身还可以体会到当地独特的人文关怀和风土人情，享受现实生活中中所从未体验过的特色生活。因此，对于建立相关法规，不管是对民宿经营者还是游客而言都是有益的。特别是在当今移动互联网经济时代，对于民宿设计与管理的发展都将有巨大的推动作用，而这种独特的情怀也将转化为民宿特有的竞争力。

六、结语

从乡村旅游视角来看民宿的设计与管理，最重要的就是体现整个乡村文化，来形成一种本土资源的品牌化形象，而这种独有的形象就是吸引游客来体验本地生活、感受生活方式的品牌设计，再通过品牌的有效传递和游客的宣传，积累一定的口碑，形成一种圈层营销模式。而这种圈层营销不仅能拉动整个乡村经济的快速增长，还能改变乡村的产品经济结构，来进一步推动整个乡村民宿业的可持续发展。希望在今后，民宿的设计与管理，不仅是设计者努力的方向，也是相关政府和社会共同努力的方向，以达到最终的发展目标。

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[10]荐读｜民宿项目的商业和营销模式[EB/OL].（2018-1-19）https://www.sohu.com/a/217667202_712438.

[11]运用“商业模式画布法”浅析民宿运营[DB/OL].https://wenku.baidu.com/view/6bf889c19a6648d7c1c708a1284ac850ad02049f.html.

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