摘要：文章探究当前高速发展的数字化背景下，将品牌生态系统应用于产品设计的策略及其价值体现，以及如何运用设计来主导完成产品品牌生态系统的运行，从而使企业可以通过这种品牌生态系统模式来达到更长远的目标以及创造出新的价值。并通过分析生态系统的三个阶段，即定义策略、设计品牌生态系统和构建品牌生态系统，进一步阐明设计作为一种主导思维在每个阶段所产生的优势，让企业在品牌生态系统开发初始就嵌入良好的设计思维、方法、模式，产生相关联的服务，让用户可以在一次综合体验中满足跨部门的需求，从而更深层次地满足用户的需求，降低市场竞争压力以及创造出更大的价值。

疫情常态化的发展趋势加速了用户使用数字化的步伐。企业生态系统模型具有越来越重要的意义，用户的需求是清晰且可衡量的。许多不同行业不同规模的企业已经开始着手于跨部门的数字化生态系统产品。然而，将一个生态系统战略转向数字化并不容易，这就说明创建跨不同部门用来满足用户需求的互联服务是一项复杂的工作，这不仅需要一个有凝聚力的策略，还需要一种设计主导的方法。设计对于商业决策中的重要性已经不言而喻，企业需要利用设计来作为战略工具以开发出好的产品，设计也同样要融入企业的文化。追求企业的数字化生态系统战略包括三个阶段：定义生态系统战略、设计生态系统和构建生态系统。事实上，只有通过深思熟虑的、创新的数字化生态系统设计，企业才能确保其生态系统超越每个行业部门，从始至终成为一个真正互联的业务。

一、数字化品牌生态系统时代的开启

世界各地的企业开始越来越多地转向运用生态系统商业模式来实现顶层目标，如发展核心业务，从新产品和服务中获得收入，以及创造新的价值池。生态系统的吸引力只增不减。生态系统是一系列相互关联的服务，通过这些服务，用户可以在一种综合体验中满足各种跨部门需求。

当前生态系统模型还是一个边缘话题，但现在它越来越与生活相关。用户需求清晰且可测量。各种规模和不同行业的许多企业已经开始开发跨部门的生态系统产品，数字化科技市场也已经认识到生态系统的力量。然而，转向生态系统战略并将其数字化并不容易，品牌生态系统的数字化转型无论是将整个设计流程数字化还是在组织内部建立数字化和高级应用分析对于企业来说都是一项重大挑战。目前市场上只有半数的企业的生态系统在早期取得了有限的成功；只有极少数的企业能够创造可观的收益并创建满足不同领域用户需求的相互关联的服务。

二、数字化品牌生态系统迭代设计路径

设计在商业决策中的重要性体现在企业目标发展的各个方面，将设计作为一种战略工具来开发直观的产品和体验，以满足用户需求的目标已经超越了同行，由于设计融入了目标用户的文化，企业可以不断地大规模创新生态系统战略并视为一项长期的活动，包括三个阶段：确定生态系统战略、设计生态系统和建设生态系统。每个阶段都受益于设计学科，如设计研究、交互设计、用户界面设计以及最重要的服务设计，只有通过深思熟虑地创新服务设计，一家企业才能确保其生态系统超越每个行业部门，成为真正从前到后相关联的企业。可现阶段许多设计者不知如何选择生态系统以及如何识别那些具有最高价值的数字化整合机会。塑造生态系统战略需要在三个方面进行重点突出、设计主导的工作：

（一）确定生态系统战略趋势

社会、经济和技术的发展趋势综合影响着用户的行为方式，以及用户对产品和服务的需求和期望。预测是了解这些趋势走向的有力工具。设计师可以使用趋势预测来开发场景，设想不同行业和市场的消费者将会如何应对变化，以及企业如何将其产品和服务扩展到核心之外，更好地与消费者联系并为用户服务。用户往往擅长发散性和收敛性思维，设计师在其中提供了独特的价值，可以帮助找到创新的、广泛的解决方案。企业可以从一个以数据产品为核心的应用开始，随着时间的推移进行不断发展，以提供越来越强大的预测能力。继而可以继续互连多个数字化组合能力，再将这个数字网络在企业品牌生态系统上进行叠加。数字化的端到端供应链，从原材料到交货，持续实时复制。

（二）规划数字化生态系统价值池

生态系统战略应该关注与组织的发展目标和能力相一致的高增长领域。设计研究方法，如社会学研究，再加上定量研究（例如市场规模和价值池分析），可以帮助企业锁定用例、用户细分和具有最高价值的新产品和服务，并评估是否可以解决这些问题。数字化品牌生态系统与供应商信息相关联，因此它可以在供应商的旗舰产品关键组件的生产能力中断时提供早期预警。管理人员收到现有库存缓冲、替代供应商和可比部件的实时报告。在同意寻找新的供应商之后，设计者可以模拟他们的供应商转换计划，并选择转换到影响最小化的企业。一旦选择了新的来源，供应商召集和采购订单流程就会自动启动。如果已经选择了来自新供应商的组件，那么研发组织将收到该组件的3-D副本，并自动模拟其对用户和现有流程的影响。

（三）严格定义数字化生态系统的价值主张

当转向生态系统时，许多设计者未能利用其独特的优势来具体化特定的用户价值主张。最独特的主张是用户数据、市场趋势、用户体验、业务目标和愿景的融合。一系列设计促进的共同创造价值，将所有这些考虑放在议题上，有助于生成潜在命题的列表。值得注意的是，这些主张不应局限于一个渠道或市场；相反，它们应该反映横跨各个领域的消费者行为趋势。下一步是在当前业务能力、用户需求和增长潜力的基础上评估每个潜在的价值主张。在此基础上，企业可以为他们的生态系统选择核心价值主张，包括对其价值的估计。（表1）

三、数字化品牌生态系统设计策略

在不断进化的数字化品牌生态系统中系统的优化过程并不是孤立进行的，它是有条件的，其是由系统中的众多成员相互影响而产生的。耗散结构理论是一种解释系统优化的工具，认为系统在“涨落”作用下从无序到有序，从不平衡到平衡，形成自系统的优化前进，必须具有开放性，必须远离平衡状态，系统内部存在非线性作用。新的生态系统设计将需要从用户的观点出发，并交付商定的价值主张和体验。为了实现这一目标，组织可以考虑三个领域：用户、部门和合作伙伴、产品和服务。设计在每个项目中都扮演着核心角色。

（一）构建以用户为核心的设计导向

预测消费者行为在未来的转变趋势和提取数字化元素之后，企业则开始规划思考完善的品牌生态系统。绘制行程是一项基本的设计活动，可以帮助设计者从用户的角度来设想体验。每段旅程都被设计成端到端相互连接的体验。

服务蓝图的设计与旅程映射相吻合，旅程映射从用户、业务操作和设计者的角度一步一步地在渠道内部和渠道之间显示生态系统将如何运行，并描述了企业将需要做出的转变——例如，投资于新的数字能力——以及它将需要建立的伙伴关系来支持生态系统。企业还需要确定支持其向生态系统过渡所需的财务转变。设计一个成功的生态系统需要自律和克制。如果生态系统的产品跨越了太多的领域，而没有明确的价值主张，那么它就会显得泛泛而被淡化。想迅速构建系统是不可能的；要真正取得进展，首先要专注于较小的部分，提炼细节的磨合。

（二）提高数字化产品与服务的生态系统价值

从定义上看，生态系统是跨部门的，使消费者能够从一种类型的服务（如购买杂货）导航到另一种类型的服务（如购买保险）。设计师有责任去识别消费者的需求，并创造一个他们可以轻松驾驭的旅程。精心设计的无缝体验掩盖了创造它的复杂性，反映了设计师的创造力和创新思维。

每个核心旅程都将探讨这些跨部门经验如何在前端和后端展开，但设计整体体验也同样重要。例如，一个全面的用户参与和忠诚度计划可以使用户获得积分，这些积分可以在生态系统所包括的任何部门中聚合和使用。最后，这些跨部门的主张可能包括一组复杂的合作伙伴关系，设计师可以帮助可视化这些关系是如何发展的。通过以设计为主导的共同创造研讨会、创意和测试，以及与用户的迭代，生态系统团队为其产品确定了核心价值主张，并确定了与其他行业产品的联系，在生态系统中创建了一个网络化的业务主张。

通过研究、用户访谈、旅程地图、蓝图等奠定基础后，企业可以将注意力转向其连接的产品或服务，无论它们是物理的、数字的，还是两者的结合。这种连接是生态系统模式的基础，可以被设计成“超级应用程序”，一个数字平台，或者一套产品。设计师在每个点上都要致力于定义客户价值，并通过严格的用户测试进行验证。这导致了构建阶段的最小可行产品和未来路线图的清晰表达。同时，生态系统团队开发后端流程。结合技术架构和人才模型，建立了一个清晰的衡量成功的框架工作和配套的治理模型。

在推出产品之前，企业应该与目标用户以及拥有该提议的每个业务领导者严格测试这个概念，以明确端到端旅程和合作伙伴网络，以及功能、后端架构、运营模式需要内部支持。考虑到项目的规模，一个由设计师、产品负责人和运营专家组成的团队将为构建产品制定详细的路线图，使组织能够快速进入市场，并先于竞争对手抓住机会。

（三）规划数字化品牌生态系统治理模型

如若在生态系统中取得成功，创建灵活而敏捷的运营模式至关重要，该模式不仅能够不断推出新的解决方案，而且能够通过解决失败、拓展到新领域并在前进的道路上转移重点来管理整个价值主张组合。以食品杂货零售商为例，旅程设计反映了用户如何无缝地购买食品杂货、发现保险产品、获得资格预审并申请保险（图1）。虚拟零售店主动向商店发送更新商店布局和产品组合的建议，以填补货架上的临时空缺以便准备好回答用户关于任何产品变化的问题，从而让商品脱销的时间从几个月下降到几天，财务时间成本接近于零，员工受到的干扰最小，用户满意度也得到相应的提升。这种生态系统模式需要一些文化上的转变，一种文化转变可能需要从一开始就将设计领导者纳入转型过程。将设计师隔离在一个只有设计的团队中，自然会造成创造力和创新的竖井和障碍。而处于有序协同状态的品牌生态系统，由于某种“升降”会在非线性机制下相互作用而产生冲突，即协同状态失衡，这种失衡导致一种极不稳定的临界非平衡状态，这种非平衡状态需要系统之间的优化演进，这将是又一种系统演化过程，在非线性机制下，这种非平衡状态该系统通过协调机制对产生矛盾或冲突的原因进行筛选和分析，在此基础上重新形成品牌生态系统的模型，有效消除了品牌生态系统中各成员对品牌生态系统所提出的各种冲突问题，使这一演化生态系统在新的状态下成为具有稳定性的生态系统。将设计师、业务战略家、开发人员和产品聚集在一起共同解决问题，形成解决方案，从而获得更好的结果。

此外，新的治理模型可以帮助确保设计真正集成到生态系统运行模型中。它可以明确从战略到持续交付的设计角色、方法和活动，概述每个阶段的预期结果。它还可以详细说明回避设计的后果，企业建立了一个设计功能，然后将其嵌入到拥有整体客户体验和价值主张设计的多学科、跨部门生态系统团队中。设计师与产品和战略团队密切合作，继续按照路线图交付产品，最终在整个业务中扩展旅程和超级应用程序。例如，在选择价值主张之前没有进行用户研究，绘制没有相互关联的旅程，或准备没有完全反映后端活动的蓝图。设计角色榜样和组织领导者需要不断完美治理模型，并通过持续的培训和教育来促进设计主导的生态系统的价值。随着我们从疫情中缓慢复苏，企业可能会继续追求增长和创新，转向生态系统，设计新产品和服务，以及以新颖方式吸引用户的全渠道体验。随着这些产品越来越多地数字化，企业只有通过在整个组织中嵌入以用户为中心、设计原则和实验精神，才能实现真正的差异化。生态系统成功的门槛从这里开始只会越来越高，挑战参与者调动所有资源以取得领先地位。

四、结语

伴随数字化的发展，企业会进一步地追求增长和创新，从而转向数字化生态系统设计进而设计出新的产品和服务达到以新的方式吸引用户的全渠道体验。而伴随着越来越多的产品走向数字化，品牌生态系统要嵌入以用户为中心的设计原则和探索的意识来达到与同类产品的差异化。

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