摘要：互联网引导文创产业走向新的发展趋势，带动文创产业的更新换代，成为推动文创产业发展的重要内驱力。在此大背景下，文章探究敦煌文创在当下的发展路径，从“互联网思维＋科技化＋设计活化＋深度体验”的理念对传统文化进行设计策略的研究。运用SWOT分析法对互联网时代下敦煌文创的现状做出深度剖析，结合一些成功案例研究总结分析，从设计视角和体验视角提出敦煌文创的设计开发策略和趋势。以消费者感受为主，通过设计手段和科技手段的方式让敦煌文创在设计审美、互动体验、情感共鸣等方面有所突破，以使得消费者对文创拥有更强的文化认同感。

关键词：“互联网+”；敦煌；文创产品；设计策略

引言

互联网技术已经和现代人们的生活形影不离，广泛应用于人们的衣食住行娱教医养中。在2020年的政府工作报告中提出，将进一步制定文化扶持政策措施，全力推进“互联网+”，以建立我国数字经济的新特色。在“互联网+”语境下，以网络技术、互联网思维为新工具，使文创产业开始步入高品质阶段，文创商品的制造和消费行为、形式和形态产生着巨大变化。在互联网技术带来的变革之下，敦煌旅游文化创意产业面临新的机遇与新的挑战，如何让传统与当代融合，用什么样的方式去活化文物，亟待斟酌和考虑。把握好互联网平台带给敦煌传统文化创意产业的契机，转变开发策略增加设计表达形式，提升用户体验，并最终推动文创产业可持续发展。

一、“互联网+”背景下文创产业的发展现状

（一）互联网+概念解读

通俗来讲，“互联网+”就是互联网加传统行业，这种行为过程不是简单的相加，而是深层次的融合贯通，通过互联网发展的新兴科技或平台自身的长处，带动其他行业进行生产模式优化升级转型，让原本不景气的传统行业重新焕发生机，能够更好地适应和融入当前经济发展的新趋势，从而推动整个社会不断向前发展，创造出积极向好的发展态势。截至2021年6月，十亿网民开启“十四五”数字经济发展新篇章。中国互联网络信息中心（CNNIC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示到2021年上半年我国总体网民消费规模已初步达到10.11亿，互联网网民普及率已高达71.6%。从这一点可以看出，广大的消费者已经在快速的增长，并在网上形成了一个繁荣的消费市场，这对促进我国网络经济的持续、健康发展，必然会产生强劲的内生增长动力，对“互联网+”的发展和实施具有重要意义。在当今互联互通、互融的工业大背景下，“互联网+”的设计理念和文化创意产品设计实践的相融合，在设计、网络、技术、市场等多方面的协同下发挥重要作用。

（二）从传统到“互联网+”时代

新技术创造出了传统文化与互联网新的触点，人、物、环境之间的交流也在新的媒介上展开。文化创意领域的本质内容往往是历史发展留下的精髓，但是其展现形式和媒介具有时代性。当下，互联网成为人们交流的重要媒介，发展强势的新媒体、自媒体等给大众带来更多的交流空间。传统文化的传播从“单一性”也逐渐转变为“复合性”，传播形式多样化、领域交叉相互融合，使文化的传承得以延续，拉近了人们与历史的距离。以抖音与七大博物馆联合推出的以文物戏精大会为主题的H5活动为例，于2018年5月18日，第42个世界博物馆日，抖音为推广中国传统艺术与中华文化，让博物馆艺术走进公众视线，以真实的历史文物为主角，将千年的文物拟人化，跟人们的日常生活产生共鸣。这条全长1分58秒的H5在推出后，便迅速刷屏于各大主流媒体，并引起大量网民点赞和踊跃评论。这款H5成功的背后，离不开文化的沉淀、互联网下新媒体的驱动以及用户的需求这些关键因素，以往传统文物出现在封闭固化的展馆、博物馆当中，给人一种遥不可及的印象。而如今传统文物以这种活灵活现的形式走进年轻群体的视野，赋予现代生活中人物的形象，无疑给大众带来新的体验感，不仅掀起了一阵文物狂潮，还能让大众在体验的同时提升自身的文化素养。“互联网+”时代为传统文化走近大众提供了良好的传播平台，借助互联网和文物的交融更好地与我们的过去，与我们的历史相连接起来，真正让我们理解文物背后的文化价值和历史内涵。

（三）互联网思维下敦煌文创的现状

随着创新驱动发展战略的深入实施，我国的文化产业发展势态迅猛，在体量增大的同时，文化产业的质量和效益也持续提升，结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系正在加速形成。敦煌是丝绸之路上的一颗明珠，也是我国乃至世界的文化宝库。在互联网这样的大环境下，随着科学技术的发展和革新，人们的生活方式和审美观念也发生了变化，呈现出多元化的趋势。通过SWOT分析法对其进一步地剖析：①S（优势），敦煌是古代丝绸之路上的一个重要枢纽，有着得天独厚的自然条件和深厚文化底蕴。IP基于移动互联网而生，其涵盖范围非常广泛，且与人们的生活密不可分。其次，敦煌本身作为一个超级大IP，具有不可代替性，有着巨大的发展潜力。②W（劣势），敦煌文创同质化严重，文化创意缺乏，设计开发能力低。对敦煌文化元素的使用，多数是简单的生搬硬套，缺少产品的文化内涵。互联网销售传播力度低，没能真正利用好互联网平台。③O（机遇），国家加大了对文化创意行业的支持力度，文化产业发展前景广阔。敦煌是丝绸之路的重要起点，一带一路倡议的实施，使人们对敦煌的关注度越来越高。在互联网的大环境下，敦煌文化产业的发展势如破竹。互联网模式下对文创产品的宣传，能让文创和文化获得更好的传播效果。④T（威胁），文创产品缺乏特色，缺少创意，阻碍了文化产业的发展，让游客没有了购买的欲望。在互联网时代下，没能抓住热点，信息的滞后性，使文创产品失去了应有的吸引力，不能激起游客的文化认同感。（表1）

上述的SWOT分析为互联网背景下的敦煌文创提供了多方面的设计视角。总的来说，敦煌的文化创意产业在市场和政策上都有着很大的优势，在互联网迅速发展的背景下，文创产品的设计和用户体验方面转型速度略慢，出现了与市场的不匹配和无法满足消费群体需求的问题，没用利用好互联网资源。

二、“互联网+”背景下敦煌文创的设计策略

（一）设计视角：创意活化，文化创新

在互联网的大背景下，通过设计视角解决敦煌文创所面临的这些问题，创意活化和文化创新显得尤为重要。创意活化是指把传统实践中所产生的思想、观念、主题通过活化的方式与现代相结合，活化的过程并不是简单的相加组合，而是创造出1+1>2的效果。文化创新是指通过互联网等科技手段，运用多元化思维为传统文化赋予新生命，创新出具有鲜明时代特色和符合大众审美需求的文化产品。从设计视角对敦煌文创策略的提出，目的是希望通过文化产品设计的生活化，使人们在物质文化生活中获得更多的精神享受，从而促进文化产业的快速发展。对此提出几点策略：①文化元素的视觉创新，敦煌的文化元素十分丰富，其中有壁画、彩塑、藻井、纹样，通过现代的审美流行风格加以融合创新，更能符合现代人的审美需求。例如敦煌博物馆所推出的一款飞天滑板，在飞天元素的基础上进行了传统艺术和现代前卫极限运动的碰撞，设计出的图案视觉冲击力强，扁平化的插画具有街头文化风格，深受年轻人的喜爱和追捧。②功能的实用性，不仅仅是为了满足大众化的需求，还通过对文化的传承和创新，使其具有实用性，让文创产品真正贴近人们的生活。例如，故宫博物院所设计的“我佛慈悲”马克杯，杯名取“慈悲”与“瓷杯”的同音设计，含义美好。杯身内嵌了一只活泼可爱的小佛，双方合掌祈福，有“我佛仁慈”“赐予福运”之意。对文化的转译使其与现代人们生活状态相结合，从功能出发并且附加趣味性，受到消费者极大的喜爱。③科技赋能，文化+技术的碰撞给新文创提供机遇，活化文化需要多维度的深入，深度挖掘创新方式。当前社会，生产力的提升，生产关系也发生着变化，文创产品的价值是多元的，实物文创不仅要做到艺术的表达，更应该包含互动文化体验的文化概念，需要借助科技来与消费者互动。单一的商品模式在市场的竞争力太小，给消费者更多的文化互动理念才能打动消费者内心。④创意设计点的收集，互联网时代，消费者的生活日益富裕，这对文化创意的设计者而言是一种很大的负担，文化创意产品若不够新颖、不够打动消费者，会让大众感到一种“美感”的厌倦。要突破这一局面，必须转变过去的观念，要利用互联网平台的优势，对大众消费者群体的创意思维、设计需求、设计痛点等采取归纳式整理，融入到创新环节当中，这不但可以提升大众的参与性，还可以为文化创意提供满足顾客需要的新的创作理念。例如，利用网络进行的设计投票、设计比赛和设计话题等，让大众消费者参与到其中，积极表达自己的设计需求和展望，也可以将自己所设计的作品分享在平台，这样能更加直观地了解到消费者的诉求和购买意愿，根据消费者的需求去创新活化设计，给文创产品的开发提供了丰富的设计灵感和思路。

（二）体验视角：文化为根，深度体验

体验经济时代的到来，使得文创设计有了更多的新内容，有了更广泛的发展空间。互动体验是体验时代的产物，也就是以人为本，用情感去分享、沟通和交流信息。现代人对于文化层次的要求更加提高了，同时消费理念和审美意识也在不断变化着，人们不再仅仅满足于物质上的享受，而更多的是对心理上美的享受和对心灵价值的追求等新的需求。服务的时代必然是以用户为核心，而服务和价值融合的新产品模式将是“互联网+”时期文创产品发展必然的新趋势，产品服务必须依靠消费者体验，体验既包括了消费者对商品本身的感受，还包含了对商品附加功能的感受。即用户对商品感受和服务感受的评价将取决于用户如何选择商品，因而要通过技术方法，深入研究消费者，并提出交互的服务方案，从而根据用户个性体验需要量身定制商品。

随着互联网技术的进步以及与文化创意产业的深入结合，敦煌文创也越来越关注文创产品与消费者之间的交互体验。体验式产品文创就是通过鼓励使用者积极参与体验到新的产品中，使产品与每个消费者之间进行有效率的交流。例如，敦煌研究院和中国腾讯合作推出的“敦煌诗巾”，设计团队通过提取敦煌壁画中元素，将其简化成符合现代审美的元素样式，保留其原始的配色，将这些素材投放在腾讯体验创作平台上，用户可以根据自己的喜好以及不同元素样式的文化寓意进行不同的搭配，将创作权交到用户手中，最后平台将消费者DIY好的丝巾邮寄到家。整个过程，消费者体验感极佳，非常有成就感，无论是自己收藏还是送亲朋好友都有一番独一无二的感觉。体验的过程中，消费者在设计图案时可能会去了解其元素背后的文化意义，无形之中了解了传统文化的内涵意义，唤醒该产品所代表的文化记忆。体验式文创以这种新颖的方式打破历史文化与消费群体之间的隔阂。

三、“互联网+”为敦煌文创设计实践带来新探索

文创产品的产品属性可以概括为以下六种：功能性、故事性、体验性、美观性、文化性和品牌力。基于此，在互联网的加持下，对相应的产品属性进行新探索。“互联网＋”文创产品的创新突破了传统技术与工艺手段对人、物和环境带来的种种限制，通过数字化处理的方式满足人们不同需求。

（一）文化故事+设计=文化塑形

文化故事本身具有独特的魅力和感染力，用户在消费文创的同时，更多的是在了解其背后的文化内涵，情感得到了触动才会有了价值认可。好的设计文创产品想要打动消费者的内心，需要强大的文化故事做支撑，产品在保持其功能性的同时，对产品的造型赋予故事性的文化元素，让文化故事与文创产品产生共鸣，使其产品在文化意义上得到更多消费者的认同。敦煌的壁画故事元素涉及建筑、服饰、绘画以及雕塑等多个方面，这些文化故事元素不仅仅是一种物质形态的载体，更是一种精神层面上的升华（图1）。笔者在文创产品的设计探索中，选取了立体书为媒介（图2）。传统立体书形式单一，体验性单调，不能沉浸式地体验。在互联网的助力下，为立体书的设计提供了新的创作思路，突破了媒介与人和环境的界限和限制。立体书通过媒体、时空、网络，将敦煌文化与数字化科技相结合。以《鹿王本生图》为主题文化故事，将壁画中的建筑、人物、祥云等元素作为立体模型，书中以弹射机关装置来展示立体纸雕艺术的效果，打破原有的二维空间。书的每页材质还原壁画的肌理感。在互动和沉浸式体验上，将每页的元素、声音、视频用数字化的形式处理，通过各种终端呈现出3D动画。立体书和虚拟现实相结合，读者将以第一人称在这些壁画故事里遨游，可以触发动画里各种情节，让消费者通过视觉、触觉和听觉对文化故事产生共鸣。通过文化故事对文创产品的赋能，使文创产品在实用性的基础上增强了互动性与趣味性，让消费者对文创产品从过去的收藏闲置转变为生活中不可缺少的必需品。文创产品经过文化故事的塑形，更加贴近生活，在视觉上与消费者产生共鸣，这也是对文化的一种传承。把敦煌文化故事深度挖掘提炼表达出来，透过故事进行文创的塑造，将这些故事用多元化的载体展现出来，才能让它发挥出最大的价值。

（二）文化元素+科技=深度体验

科技是促进艺术创新、扩大艺术效果的主要方式。新技术不仅有助于文物的重生，还可使其获得更好的传播效果。互联网时代下的XR技术、人工智能、5G、大数据、物联网等数字科技大幅增强了文化产业的艺术表现力，将原始洞窟运用数字化技术解析，人们通过设备可以随时随地去感受这些数字化洞窟的全景，如同身临其境。科技赋能文创产品给用户全新的体验，为了满足游客个性化的旅游需求，笔者提出了自己的设计构想：古有“供养人”一词，是指那些出资修建洞窟的人，目的是寻求庇护和指引。为了让游客也能亲身体验当代“供养人”，激发他们对中国传统文化的敬畏之心，通过虚实结合的技术，游客拿着手机每当走到一个洞窟时，通过扫描将壁画故事中带有祈福意义的元素生成，经过数字化的处理，游客就可以自行DIY创作祈福卡了。游客在体验“供养人”的身份进行创作后，可以将祈福卡赠送给亲朋好友，在分享祝福的过程中传递文化故事（图3）。以这种形式全方位让文物“活”起来，让游客能和古人进行一次文化精神上的交流，利用实物石窟与虚幻感受有机穿插的展现方法，使游客更好地领悟了莫高窟的艺术魅力与人文价值。文化和科技的融合，让游客获得了深层次的互动和多元化的体验，从以往只能带给游客一些感官层面的体验，到现在游客通过与历史文化活动的交流，更多的是带给他们对文化的反思，以及对文化的认同感。科技可以让文化元素“活”起来，让这些文物有了自己独特的魅力，深度提升了游客的参观体验，让游客能够近距离地接触上千年的文化，打破时间、空间上的界限。

（三）文化IP+平台=新营销

未来文创市场的营销离不开互联网技术与产品的创新。传统的营销方式过于单一，缺乏稳定的市场需求，对于文创消费者缺乏大数据的支撑，难以估算受众数量和消费习惯。互联网思维下的文创产品的营销策略必须要不断进行创新，在数字技术的基础上，搭建文化数字化基础设施和共创平台，形成立体覆盖的文化IP共享体系。首先，深度挖掘敦煌文化IP形象，通过关注用户的生活思维和消费习惯，动态把握社会热点、流行语境等，分析IP的发展趋势，让IP品牌跨界联动形成产业链。其次，通过互联网平台，收集用户的消费信息，进行数据分析，从而了解受众需求，对消费者心理、审美等方面作出相应的调整。针对消费群体建立一个虚拟社区，社区作为创意汇聚的平台，它使社区的每个用户都可以成为出版人、制作人和促销人，消费者即生产者。社区内有IP资源库，实现文创产品的数字平台信息共享，通过对IP进行分类，将其作为用户需求的参考信息。用户可以在社区将创意公开发布，其他用户可以对其项目提出建议，在不断讨论中完善产品设计和发行，让产品更加符合市场需求。用户不断地创新思维与创意的营销模式可适应文创消费者个性化、多元化消费心理，打破传统设计师主导设计的壁垒，将设计和需求下放在消费者手里，整合平台优势资源，实现营销目标。优秀且带有文化底蕴的IP，会提升文创品牌的忠诚度，凭借着网络平台优势收获大量粉丝，在虚拟社区以及各大主流社交媒体频繁地和粉丝交流互动，增加了受众对文创产品的文化认知和认可度，从而提升营销的效果。

四、结语

互联网思维为敦煌文创提供了全新的设计视角和体验视角，为其注入了活力。互联网下的消费时代，文化创意的市场要求越来越高，文化创意产品设计太过于单薄是很难打动消费者群体的，所以要形成独特的网状结构去发展，从设计到体验都需要有消费者的参与。“互联网+”可为文创产品开发提供大量的信息资源，通过了解顾客的深层需要，开发出符合大众审美和大众需要的具有文化性、创造性和共情性的商品。在“互联网+”的大时代背景下，对待传统文化应有创新思维，利用数字科技对设计进行创新，单一模式下的文创产品已经无法占据主流市场，要想发挥最大的价值，就要尊重消费者的个性化需求，在整个设计中离不开大众创意。在互联网时代，让消费者有更深层次的体验，才能从对文创简单的感官层面到背后传统文化深刻反思的层面，深层次的体验离不开文化底蕴的支撑，传统文化的故事性才是触发消费者情感的关键，从这些层面去考虑才能产出高质量的文创产品。在创意、市场需求及文化IP共享的基础上，进行数字化转型升级，整合资源形成网状结构，让文创产品的营销更加贴近消费者的心理需求，让文化内涵深入人心。

天津市艺术规划重点项目天津海河文化旅游带发展研究（项目编号：E22001）

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