摘要：“一带一路”倡议的提出为西部地区发展注入了强劲动力。位于内蒙古自治区最西部的阿拉善盟，深度融入“一带一路”倡议，明确了“打造国际旅游目的地”的产业定位，全面启动阿拉善艺术城市品牌建设工程，推动实施全域旅游发展战略，并取得了良好成效。城市品牌是城市软实力的重要组成部分和文旅产业发展的关键。文章通过分析总结阿拉善城市品牌设计的策略思路、实施效益，为西部欠发达地区、民族地区的城市品牌设计提供了参考案例。
关键词：“一带一路”倡议；城市品牌设计；视觉传播
一、“一带一路”倡议带来的机遇与挑战
阿拉善盟位于内蒙古自治区最西端，北与蒙古国交界，边境线长735公里。全盟总面积27万平方公里，总人口26.24万人，有汉族、蒙古族、回族、满族等38个民族，在内蒙古自治区12个盟市中面积最大、人口最少。作为边疆民族地区，长期以来经济增长趋势较为平缓，产业结构中资源型产业比重高，中高端服务业比重低，虽然拥有丰富的自然地理和人文历史资源，但开发转化效率低，发展的持续性有待提高。“一带一路”倡议为阿拉善地区带来了新的历史机遇，直接推动了当地的经济贸易、产业投资和对外开放。阿拉善盟深度融入国家“一带一路”倡议，明确了“建设服务丝绸之路经济带和中蒙俄经济走廊的重要国际大通道”的开放定位和“打造国际旅游目的地”的产业定位。
文旅产业是未来阿拉善盟社会经济发展的新支柱。中央民族工作会议暨国务院第六次全国民族团结进步表彰大会上，习近平总书记专门指出，要大力发展特色优势产业，增强民族地区自我发展能力。把优势资源开发好、利用好，推动产业结构上水平，加快发展服务业，逐步把旅游业做成民族地区的支柱产业①。阿拉善盟文化旅游产业开发基础条件优越，拥有全球唯一以沙漠为主题的世界地质公园、世界三大胡杨林之一的额济纳胡杨林、世界三大载人航天中心之一的东风航天城（酒泉卫星发射中心）。额济纳地区出土的居延汉简被誉为20世纪中国四大考古发现之一，曼德拉山岩画和贺兰山岩画被称为“美术世界的活化石”。这里还是全球最大的汽车越野盛会——阿拉善英雄会的永久举办地。2017年2月阿拉善出台《阿拉善盟“十三五”旅游业发展规划》，明确了把阿拉善打造成国际旅游目的地和全域旅游示范区的发展战略。积极创建旅游精品工程，重点打造26个品牌旅游景区，24条主题特色旅游线路，形成不同功能主题、不同层次、点线面密切结合的“四季旅游+全域旅游”景区发展新格局。同时阿拉善城市宣传的力度持续增强，除要求“高起点规划、高强度投入、高标准建设、高效能管理”外，还要求对“苍天圣地阿拉善”全域旅游文化品牌全方位宣传推广②。
但由于地理位置偏僻，大众认知基础薄弱，阿拉善在制定全域旅游发展目标后，面临着作为旅游目的地在全国乃至世界范围内的知名度较低，城市的整体文化形象模糊不清，无法与其他知名旅游城市进行有效竞争的困局，亟需提升对外推广策略。但阿拉善盟自身经济基础相对薄弱，财政支持力度受限，不能大规模展开商业营销投放，因此需要以一种低成本、以小见大的方式，整合优势元素，打造城市品牌形象。而且针对文化要素进行设计经营的策略，是最符合城市长期发展需要的。信息技术革命带来的产业和生活方式转变，使得城市文化的地位更加重要。2004年哈佛大学一项研究报告成果的核心结论是，世界经济发展的重心正在向文化积累厚重的城市转移③，《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》也专门提出应当传承和弘扬优秀传统文化，推动地方特色文化发展，保存城市文化记忆等④，从中可以看到对城市文化艺术建设的高度重视。
二、城市品牌设计的破局之道
党的二十大报告针对文化产业专门提出了“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的战略方向。在现代旅游产业发展中，文化塑造的重要性不亚于地区自然人文资源和基础设施建设。许多知名旅游目的地，都是依靠成功的文化塑造，结合在地资源条件，打造优质城市文化品牌，从而吸引到了庞大的旅客群体。城市品牌设计也正是阿拉善盟的破局之道。
“城市品牌”概念可上溯到至19世纪50年代的美国西部大开发过程中以城市为主题的营销推广。美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的著作《战略品牌管理》，书中提出，与人或产品一样，城市也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们认识特定城市，并自然而然的将某种形象和联想与这座城市的存在相联系，使其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存⑤。较之商业产品或个人品牌，城市品牌是一个更为宏大和复杂的命题，涵盖了城市的综合定位、建设规划、产业发展、精神文化、营销宣传等诸多领域。
在人对外界事物的感知中，80％以上的信息来自视觉，尤其是在现代展示技术和传媒手段的加持下，视觉艺术形象是以小见大、最具感染力和传播潜力的传播途径。城市品牌系统中的城市精神和城市的行为活动是相对抽象的，在城市公共空间中，有赖于城市品牌设计以标注化、个性化、容易识别记忆的视觉形象加以呈现。因此，阿拉善盟政府聘请了来自中央美术学院中国公共艺术研究中心的艺术设计团队，从视觉塑造入手，开展城市品牌系统设计工作。
该团队的城市品牌设计系统，主要是沿用并拓展了商业品牌战略中的CI系统（Corporate Identity企业形象识别系统），包含MI（Mind Identity）城市精神，即对城市历史文化、人文底蕴、社会风气、发展状态等的综合评判与定位。BI（Behavior Identity行为活动识别）城市精神的具象化行为活动，表现为当地政府的城市规划建设、政策制定与执行、公关宣传、节庆展演活动组织等。VI（Visual Identity视觉形象识别），即通过对城市标识、城市色彩、导视系统、文化景观、公共设施、文创周边等的艺术化设计，以视觉途径影响大众对该城市的认知与评价，也是城市品牌系统中最直观易感和最具媒介传播力的部分。该系统有效整合了阿拉善盟的在地资源，有力推动了城市形象的塑造与宣传。
三、阿拉善盟城市品牌设计的具体工作
（一）设计定位
结合阿拉善“国际旅游目的地”的城市发展定位，阿拉善城市品牌设计主要从地域文化特色和优质旅游资源两方面入手，结合VI系统设计理论，综合运用现代设计方法，在大量的田野调查和资料搜集工作基础上，深入分析该地区传统文化元素，提炼视觉表达语言，完成城市品牌设计，以鲜明易懂的视觉艺术形象，将阿拉善雄奇壮丽的自然风光、古老神秘的历史文化、航天城的科技奇迹以及城市独具特色的文化风貌、热情好客的大气格局加以彰显，塑造优质的城市品牌形象，吸引各地旅客前来探索。还要将城市品牌设计的视觉识别系统有效应用于公共空间和公共媒体，通过全面落地应用，提升城市的空间品质和综合形象。（图1）
尤其值得注意的是，在“一带一路”倡议背景下，阿拉善盟制定了“打造国际旅游目的地”的发展目标，因此该城市的品牌设计需具有便于国际传播的特质，艺术语言应当简明易懂，艺术风格应当经典大气，要能充分突出阿拉善世界性的优质旅游资源优势。
（二）设计元素提取
在深度调研的基础上，阿拉善城市品牌设计团队使用“燃烧的太阳、蒙古文书法、国际旅游目的地”3个关键点进行设计元素的提炼并加以装饰变形。“燃烧的太阳”灵感来源于阿拉善重要文化遗迹曼德拉岩画中的太阳图像和蒙古族传统的火崇拜，对太阳和火的崇拜是在世界范围内具有普遍性的文化现象，来源于人类对光明、力量、温暖的向往，将太阳与火的意象结合为“燃烧的太阳”，象征着阿拉善人民的“奉献、力量、热情”。“蒙古文书法”意象突出在地文化元素，不仅仅是简单的使用蒙古文字，而是融合了当地原始岩画的形态特征等多重文化元素，展示了阿拉善作为草原文明重镇和丝绸之路枢纽深厚的历史积累与文化融合，以及由此形成的“古老、神秘”的地域文化。“国际旅游目的地”重点呈现“一带一路”倡议背景下，阿拉善得天独厚，具备世界级宝贵价值的旅游资源，以及开放博大的胸怀与格局，采用了来自地球图形的圆形轮廓，以及开放、动感的形态结构，同时融入了大漠风光与迎宾哈达元素。在色彩设计上，采用了来自朝日初升、充满活力的橙黄色，和来自碑刻与岩画拓印的墨黑色。（图2、图3）
（三）标识设计
城市标识是城市品牌设计的核心，经过精心设计的阿拉善城市标识既体现了当地悠久的历史文化，又展示了变幻莫测的自然风貌，彰显了阿拉善人民勇于奉献、热情、质朴和开拓进取的精神气质；极简抽象同时具备生长性的视觉意象，也标志着阿拉善走向国际、如太阳般冉冉升起的光明前景，符合国际传播要求。
左侧半圆代表苍天般的阿拉善，光明灿烂亘古不变；
右侧线条装饰取自蒙古文字，彰显民族文化；
右侧线条采用白色，象征热情迎宾的纯洁哈达；
右侧线条曲线动态，展示阿拉善走向国际的气势
白色线条与旭日橙红交错，表现大漠奇幻景观。中文字体采自汉代隶书代表作《张迁碑》，雄放洒脱，浑厚深沉，蒙文字体结合了当地曼德拉演化的原始风韵，质朴庄重，交相辉映，体现了阿拉善作为草原文明重镇与汉代丝路枢纽的文化底蕴。（图4）
（四）公共空间落地应用
在公共空间中植入城市品牌设计成果，并系统使用城市标识（图5），可以形成城市品牌传播的重要节点，显著提升城市公共空间的文化品质和体验档次，潜移默化让游客感知阿拉善的风情魅力，树立优质旅游目的地的高端品牌形象。同时提升本地居民的认同感、归属感、凝聚力。阿拉善城市品牌设计贯彻“全域旅游”的发展理念，结合文旅资源特色和基础建设，开展城市品牌设计全面推广，包括城市的公共空间、旅游景区、公共设施等。（图6）
（五）融入产业实践
阿拉善城市品牌视觉识别充分融入了文旅产业，在各个环节无处不在。以自驾游产业为例，旅游线路展示、游客集散中心、旅游服务基地、旅游驿站、自驾车宿营地的标识、标牌和广告物料中都使用了城市品牌设计的成果（图7），使整个旅游线路在视觉标识方面专业、完整、清晰、规范，对整个阿拉善车旅产业链得到旅客高度认可发挥了重要作用。各个站点也都备有由城市品牌设计衍生的、彰显阿拉善文化特色的文创产品，车贴、运动服、棒球帽、小彩旗、钥匙扣、冰箱贴、纱巾、雨伞、背包等无所不有（图8），既做好了宣传，又增加了销售收益。
在招商引资方面，城市品牌设计也发挥了积极作用。如阿拉善沙漠越野英雄大会，在服务设施和宣传物料中也应用了城市品牌设计，呈现了特色鲜明、高端专业的形象，吸引了北京越野、长城汽车等众多企业，进而发展出汽车博览会、电子竞技赛、摩托技能表演、音乐节、民俗展等相关活动，成为沙漠越野文化的知名盛会。
（六）公共媒体应用
阿拉善城市品牌设计还广泛应用于公共媒体中，例如阿拉善广播电台的台标设计与应用（图9）、阿拉善城市官方微信公众号版面设计，以及其他公共网络平台、旅游杂志等视觉识别应用，是城市品牌建设和品牌宣传的重要渠道。公共媒体代表了城市的文化态度，城市品牌设计应用到公共媒体传播中，发挥了多个层面的积极意义，以优美的艺术形式塑造了富有魅力的城市形象，以专业的视觉表达增强了公众对政府的认同感与信任感
结语
通过对阿拉善的地域、民族、历史、文化、人文元素加以提炼和有效运用，设计并打造了阿拉善形象标识系统，优化了城市视觉形象，丰富了城市景观环境内涵。阿拉善城市品牌设计推广通过多途径的落地植入，吸引了大量的游客和相关企业，旅游产业成为阿拉善经济高速增长的新支柱。优秀的城市品牌设计，显著提升了旅客对阿拉善的视觉印象感受，在公共媒体宣传和文旅产业的服务与消费中也发挥了积极作用。
在“一带一路”倡议和构建人类命运共同体伟大实践背景下，西部地区迎来了前所未有的发展机遇。西部地区自然环境以沙漠戈壁和荒漠草原为主，为了生态保护和经济发展，应当大力发展文旅产业。作为地理位置较为偏远、旅游产业基础相对薄弱的新兴旅游目的地，城市品牌形象的设计塑造尤为关键。城市品牌是城市的重要无形资产，能够有效提高在市场环境中的认知度和竞争力。城市品牌形象对城市文旅产业竞争的影响尤其重要。城市品牌形象良好的城市，对旅客具有更高的吸引力，反之，城市品牌形象不佳，则会令旅游消费者望而却步，对当地文旅产业造成沉重打击。
随着产业结构与社会经济模式的转变，城市品牌在未来全球城市的综合竞争中将发挥日益重要的作用。“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael E. Porter）曾提出基于文化的优势是最根本的，是难以替代和模仿的，是最持久和最核心的竞争力⑥。在城市品牌的设计策略上，要结合城市独特的地理环境、历史文脉，结合其发展目标定位进行系统的设计策划，以多重方式加以塑造，不仅在视觉应用上能够助力城市对内对外宣传，招徕旅客、吸引人才、招商引资，还能有效提升民众对政府的信任感和对城市的认同。城市品牌设计是增强城市品牌竞争力的有效途径，也是城市自身成长与发展提升的重要手段。
注释：
①国家民族事务委员会经济发展司，编.中国民族地区经济发展报告2015[M].北京：民族出版社，2015：29.
②阿拉善盟“十三五”旅游业发展规划[EB/OL]（2017-03-09）http://www.als.gov.cn/art/2017/3/9/art_6_60085.html.
③马钦忠，主编.公共艺术的制度设计与城市形象塑造 美国·澳大利亚[M].上海：学林出版社，2010：114.
④人民出版社，编.国家新型城镇化规划（2014-2020年）[M].北京：人民出版社，2014：57-58.
⑤李慧，李博.公众环境意识社会化与生态城市品牌塑造[M].天津：天津科学技术出版社，2016：10.
⑥陈锋.文化资本研究 文化政治经济学构建[M].西安：西安交通大学出版社，2016：34.
参考文献:
[1]国家民族事务委员会经济发展司，编.中国民族地区经济发展报告2015[M].北京：民族出版社，2015：29.
[2]阿拉善盟“十三五”旅游业发展规划[EB/OL]（2017-03-09）http://www.als.gov.cn/art/2017/3/9/art_6_60085.html.
[3]马钦忠，主编.公共艺术的制度设计与城市形象塑造美国·澳大利亚[M].上海：学林出版社，2010：114.
[4]人民出版社，编.国家新型城镇化规划（2014-2020年）[M].北京：人民出版社，2014：57-58.
[5]李慧，李博.公众环境意识社会化与生态城市品牌塑造[M].天津：天津科学技术出版社，2016：10.
[6]陈锋.文化资本研究文化政治经济学构建[M].西安：西安交通大学出版社，2016：34.
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