继“冰墩墩”之后，冬奥文化和十二生肖相结合，先后诞生了“虎墩墩”“兔墩墩”。近日，龙年新春特别版“龙墩墩”也亮相开售，且重现了北京冬奥会期间“一墩难求”的火爆场面。“墩墩”系列文创产品，散发着经久不衰的“顶流”魅力。

所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，而文创产品却是集好看与有趣于一身的存在。即使再“挑剔”的人，面对好的文创产品，也很难不动心。

只是要做出好的文创产品，却不是那么容易的事。

图源丨舜网

文创产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。

近年来，文创产业不断扩张，文创产品呈现出以下几种发展趋势：

一是精准满足用户需求。移动互联网把用户时刻连接起来，通过大数据和人工智能技术对用户进行“精准画像”，找准用户的需求和痛点，进而通过不断迭代的产品和服务来满足用户的需求。

像电影主题日历、四大名著书签、文博印花T恤等都是找准了产品与用户之间存在的“精神连接点”，然后通过产品设计和价值输出精准“击中”用户。

二是科技赋能文创消费场景。随着大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术不断应用到文化产业中，博物馆、艺术馆、文化街区、文创市集等活力焕发，催生出新的产品表现形式，构筑了文创发展新空间，文创产品逐步向规模、集约、科技感跃升。

比如湖北省博物馆将镇馆之宝“越王勾践剑”打造成数字藏品，万份藏品上线不到半分钟即售罄。

三是突出多样性与差异性。当下，个性化、多元化、品格化的消费理念盛行，跨界品类的创新不断吸引着消费者，这也是近两年跨界联名火热的原因。多元化的需求催生多元化的产品，盘点当今市场上的文创产品，可以说无所不包，横跨各个领域，品类极大丰富。如果非要说这些产品有什么共同点，那就是高性价比、高颜值的实用产品更能满足消费者的需求。

以“皮影书架”为例，其将皮影戏的形与意融入现代生活，把一张张皮影像老照片一样挂在墙上，既是非遗装饰，也是实用书架，让网民惊呼“是心动的感觉”。

图源丨上观新闻

在全社会热情参与、“万物皆可文创”的今天，文创经济呈现出热气腾腾的繁荣局面。与此同时，我们也能看到，像“墩墩”系列一样长期立于文创潮头的产品仍是凤毛麟角，更多的产品难以“出圈”或者仅是昙花一现，在“叫好又叫座”方面多不尽如人意。

究其原因，或许与以下几点有关：

其一，“文创刺客”让人伤心，少了性价比。文创产品核心在“文化”，但很多文创产品空有“文化”之名，或者以文化创意当噱头进行炒作，其力气并未真正用在产品上。主要表现为有些文创产品只追求“表面风光”，打着文化的幌子过度包装，忽略质量，中看不中用；有些产品则将创意附加值变为无底线的溢价，定价虚高，性价比失衡。比如一些知名景区推出的“文创雪糕”，价格竟然比肩门票，岂能不让消费者望而却步？

其二，“千篇一律”让人无感，少了独特性。文创产品卖点在创意，可以说越有个性越吸睛。但现实往往是，一个好的创意出来、一款好的产品面世，就会有无数人上来“抄作业”，以致很多产品根本体现不出文化特色、地域特色，不少网友吐槽“各地纪念品长得都一样”就充分说明了这一点。同质化的产品没有卖点，吸引不了顾客，反倒会造成恶性竞争，降低产品品质。“抄作业”反映出文创市场创新能力仍然不足。

其三，“用力过猛”让人生厌，少了内在美。文创经济繁荣的背后是市场需求的扩大，大众对文创产品有期待有要求，从一定意义上说，文创产品属于大众文化产品，自带价值观属性，这意味着文创产品要不断推陈出新也要守牢边界，不能不加选择地盲目开发、跨界、联名。否则就会让人生厌甚至触碰法律红线。此前，曾有童装上出现不合宜的英语单词的情况，也有产品将纳粹标志作为装饰图案的情形。出现此等情况不管是因为之前“功课”未做好还是有意为之，都不能宽恕、不可纵容。

图源丨山东省文化和旅游厅

虽然“万物皆可文创”，但是能创出门道、创出惊喜、创进人心底却不简单，需要下气力深入研究。

在正确的道路上谋创意。《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》明确要求，文创产品要把握正确导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文化文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。文创产品受众广泛，任何一个细节都不容儿戏，要加强对文创开发的审核把关，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。尊重历史、尊重文化、敬重英烈先模、依法依规等底线决不容逾越。

追求颜值与实力并存。众多文创产品，丑是硬伤之一，其次是缺乏实用性，二者存其一，都无法激发消费者带回家的兴趣。尤其是缺乏实用性，因无法和现代生活产生连接，哪怕设计再有创意、做得再精美，消费者一时兴起买一次也不会再买第二次，这样的产品注定市场范围不会太大，难以摆脱昙花一现的命运。因此，文创产品必须既追求颜值也追求实力，做实用、适用的“实力派”而不做华而不实的“偶像派”，如此才能更好地赢得市场。

同时，也要让文创产品价格保持在合理区间，让消费者既乐于为情怀买单，也能在使用过程中感觉到物有所值。

西安推出的折扇交通卡就很值得一提。该产品集扇子和乘车功能于一体，受到市民及游客的普遍喜爱。还有北京的“朕的潮代‘皇帝之宝’宝玺”交通卡，武汉的“越王勾践剑”交通卡等，都是借助交通卡的广泛使用场景，展示地方特色、弘扬中华优秀传统文化的成功范例。

关照情绪和情感。“以古人之规矩，开自己之生面”，文创产品的培育和衍生有赖于文化的庞大根系。聚焦情感需求、挖掘文化价值、抚慰情绪人心的作品，注定会赢得青睐。

以川剧变脸玩具为例，其不仅备受孩子欢迎，还俘获了许多大人的心。“衍圣公·文曲喵”手办也是一样的道理，其设计灵感来源于山东博物馆所藏明衍圣公朝服和一段孔子“鼓琴助猫取鼠”的趣事。产品以卡通形象“重现”了这段故事，充满谐趣，而且还可以作为便签夹和笔架使用。无论能让人“乐一乐”还是能让人“暖一暖”抑或是把人“萌化了”，都是消费者愿意买单的情绪价值。

当下，人们特别注重打造IP，也一贯乐于追逐形式美，必须承认，这些都很重要，但若因此弱化了产品的实用性甚至忽视了实用性，也注定走不远。毕竟，买一堆摆件放在架子上只会招灰，而把吃食做成过于精美的艺术品我也不知道该从何下口。此类属于艺术，不算真正意义上的大众文创产品。

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