当代奢侈品消费者们，相比从前花10万块钱买件迪奥最新款的连衣裙，现在更愿意花10万块钱带孩子滑好几次雪。就像我们午后懒散地躺在太阳底下吹着和风享用下午茶，我们能记住彼时河畔青草的芬芳、茶饮的沁人心脾，以及不用工作的那份恬静悠闲。这不是单单一件奢侈品能够带来的。有钱人的消费观在从购买产品转向购买体验，重拾生活并享受生活与消费的平衡。
2019年6月是我疫情前最后一次出席巴黎时装周。当时的迪奥男装秀让我记忆犹新，因为我的位子被隔壁“胖大哥团”挤没了。秀场位子就那么大，每位受邀宾客都蜷缩在人均50厘米宽的小“长椅”上。而我，不得不被协调坐到隔壁过道位子。
言归正传，秀场选在巴黎五区的阿拉伯世界文化中心（Institut du Monde Arabe），半月形的建筑沿着塞纳河蜿蜒，仿佛在倾诉着伊斯兰文明从8世纪到19世纪的全部发展历程。而这些映入眼帘的文化低语，无不诉说着迪奥品牌与艺术间的强链接。
但同时，开启与美国新潮艺术家丹尼尔·阿尔轩（Daniel Archam）的联名合作，表明了品牌拥抱年轻化和年轻市场的决心。以石质化作品打磨成遗物和现代废墟，丹尼尔从哲学的角度运用日常作品来探索时间的维度，与迪奥设计总监共创出忧郁壮丽的作品。这份奢侈品牌在平衡品牌遗产与商业潮流的小心翼翼，令当时的我深深折服。
DIOR x Daniel Arsham
无独有偶，时间轴拉回2023年的巴黎时装周。各大品牌又开启了新一轮的争夺战。3月中，范思哲将秀场带往洛杉矶。同月末，华伦天奴将展览带往卡塔尔。迪奥2023秋季系列，如时装周期间一样，吸引着众多目光。这次，迪奥将观众们引领到月亮古国印度，赞美孟买精湛手工艺的同时，致敬迪奥任期最长且闻名20世纪60-90年代的设计师马克-博昂。
Dior在印度举办大秀
要知道，这类异域风格的秀场，从来都难以避开一个话题：多元传统元素和时尚文化交融的碰撞。当你看着模特们身着传统印度式剪裁服饰缓步走出印度门，你确定能看出那个以“法式优雅”著称的品牌的影子吗？刺绣手艺中的图案和颜色被自由地表达，这份表达代表的是印度文化还是品牌本身？没错，品牌本身追求的是极致的手工艺及对传统手工艺的保护，这点在迪奥秀前纪录片中可见一斑：片中提及印度孟买的查纳雅工艺学校的学生们会在6个月内学好基础针法，接着她们便可以通过随心所欲地组合颜色和花纹，将心中的艺术传递。
但是，当品牌过于强调当地文化的个性，异域文化与品牌形象间的平衡便会失控。当纱丽风格直筒裙在尽情地展示着她的优雅，这一股引人入胜的冷淡与神秘感到底代表着迪奥还是印度呢？这不单单是一场时装秀，同时也是对印度手工艺的宣传与长久保护。但是，会是对品牌形象的长久保护吗？
我曾说过，奢侈品牌就是维持手工艺与年轻市场间的那杆秤。要知道，工业革命200多年后的今天，手工制作、匠人精神正在纷纷退出市场。不为什么，就因为机器量产就是比人工更有效率！即便是法国和意大利手工业发达地区，工坊也在逐渐倒闭，这也是为什么法国政府持续加码扶持和保护手工坊的原因。同理，拿迪奥印度大秀为例，印度的手工艺也在逐年消失，通过迪奥大秀的宣传，公众进一步了解到当地的刺绣工艺、扎染工艺、颜色配搭等方面。
同时，品牌将当地的历史文化沉淀传递到世界各地，无形中对当地产业形成促进和发展，以及长久的保护。另外，还有品牌的本土化。品牌在秀后，可以根据当地顾客的着装习惯和禁忌进行设计，呈现地方特色并结合品牌特点的美。品牌的设计语言和服装需要具备国际风貌。
这已经不是迪奥第一次玩跨国大秀了，爱旅游的我刻意关注了下迪奥近些年的大秀选址，可真是深得我心。2022年，即便疫情尚未平息，迪奥已经将女装大秀搬往西班牙塞维利亚，伴随弗拉明戈鼓点，展示起模特婀娜的身段。而男模们则徜徉在公元前两千多年前的埃及吉萨金字塔前，席卷未来主义。
这一年，还有韩国首尔梨花女子大学为幕的秋季女装秀及美国海滨威尼斯为景的男装秀。憋了1年多的各地客人得享异域风情，品秀品生活，悠哉乐哉。这样的“旅行”为主的“礼遇”显然不是品牌本身文化的一部分，但却狠狠地将品牌与异域文化完美融合，令受邀嘉宾难以忘怀。奢侈品将创作理念与各地文化交融，仿佛在说：“何为奢侈？文化传承即为奢侈，不管是伊壁鸠鲁的快乐主义，还是柏拉图的理想国，抑或是曹操的观沧海，存于海内，散于四海。活以用之，这就是奢侈。”
迪奥拥抱“随势而变”的态度，成为第一个开启抖音的一线奢侈品牌，成为Gen Z和Y2K的“知心朋友”。想必这也说得通为什么迪奥还带客人逛遍雅典、伦敦、普利亚、迈阿密、马拉喀什、东京等地了吧！
思绪回环，另一个以“旅行”为自己立身之本的品牌撞入脑海——路易威登。年初LV刚公布的大秀日程中，可能也是为了带客人去旅行吧，4月29日在韩国举办早秋大秀，而后移步意大利马焦雷湖的贝拉岛举办早春度假系列大秀。
我们再回溯下路易威登往年法国以外的秀场足迹：美国纽约、加州圣地亚哥、迈阿密，中国上海、阿那亚，日本东京，巴西里约热内卢等。果然是LVMH旗下姊妹品牌，是不是跟迪奥很像？同样是追求年轻客群，同样在跨国和异域文化中展示设计理念和寻求平衡。
另一方面，相比我之前被“抢座”的经历，即便路易威登和迪奥的秀场数目有增加，譬如迪奥在新增了外国大秀后，从往年的固定7场增加到了去年的10场，但观众们仍挤在窄窄的50厘米安全区，这是不是代表着越来越多的人享受到了受邀看秀的“礼遇”呢？大秀频率的增加、座位数的增长，以及大秀选址的多样性，支撑着品牌全球化战略的进步。
我不由得打了个寒战，这样的“available”，即“可获得”的礼遇，是否可以持续为品牌带来收益呢，迎合市场与品牌坚持的“稀缺性”间的平衡就尤为重要了。
在年轻化市场中保持奢侈品牌的独有形象，这件事本身就很难。就像屈原被流放时仍能吟出“举世皆浊我独清”一样，经济全球化所带来的必然结果就是个性化和地域独立文化的丧失。几年前还风生水起的“潮牌化”进一步导致部分品牌的个性缺失。无独有偶，许多地区具有独特的时尚影响和悠久历史。
然而，时尚产业西方化的后果就是大多数品牌选择批量生产西方明星们的“热点”服饰，抹去了服装曾提供的个性。于是，相比于拥抱全球化、年轻化的，以LVMH集团为首的奢牌们，业内另一片声音涌现。他们坚持百年来延续下来的做派，严格控制大秀次数和秀场位子。
LV 2023早春秀场
前不久跟朋友们聊到Comme des Garcons这个品牌，赫然发现，即便是小有名气的编辑或者艺术家，大家都没有受邀参加过这个品牌的大秀。了解后得知，这是应设计师川久保玲的要求，严格把控秀场人数，必须压在懂她的人数内，最大限度地减少设计师自己被人误解的可能性。这样，她才有时间和心力专注设计。
Comme des Garcons
确实，设计师坚持自己的节奏，不被市场所左右，坚守秀的场次以及每场look的数量，这正是能在大浪淘沙的年轻化市场与设计理念间保持平衡的要点！事实上，市场驱动下的时尚品味正在迅速下降，许多时尚品牌的目标是通过生产更多的作品来提振销售。设计师的坚持，是为自己、也是为品牌保有的那片自留净土。想必，这就是这位日本艺术家川久保玲的坚持。
我专门请香奈儿的刘先生品茶讨论过其大秀模式。刘先生告诉我，香奈儿延续着固定的每年6场时装秀模式，包含2场高定秀、3场成衣秀以及1场高级手工坊大秀。买香奈儿的成衣是单单为了双C logo吗？不，顾客是为经典和“对的坚持”买单。
譬如，香奈儿Jacket的灵魂垫肩放在每一年都会留住设计初心的精致感、高级的味道。引领一个时代的时尚又经典不过时，这也是为什么20世纪30年代开始香奈儿火到当代的原因。我们能花几万块钱买一件成衣，必定是被这个品牌的某一点或者几点深深折服。用心做这个工艺、这个设计才会被认同。
品牌保持这份传承经典的同时确保盈利便是平衡中的博弈，但市场化仿佛正在弱化这种平衡。香奈儿持续支持手工技艺的传承，与其在大秀数量上下功夫，支持品牌的8大工坊才是其创造卓越的资本：Lesage刺绣工坊、Montex刺绣工坊、Lemarié山茶花羽饰工坊、Massaro鞋履工坊、Maison Michel帽饰工坊、Lognon褶饰工坊、Desrues珠宝配饰工坊、Goossens金银工坊。
我回应，你让我想起“安特卫普六君子”，那几个租着破卡车，用简单的声光器械跑到伦敦时装周的秀场外，以一场秀惊艳所有人的学生。其中，被业内称作“哥特忍者”的天才设计师Ann Demeulemeester，在出售自己的服装品牌后，毅然决然地退出了时尚界。在采访中说，她受不了时尚的彻底商业化。过度的年轻化、时尚化、潮牌化、全球化正在杀死设计师们。
奢侈品文化、工艺、设计理念与年轻化市场之间的天平不停地摇摆，但终究归于平静。传承手工艺、坚持设计师独有的设计理念，贪婪地汲取异域文化并融入设计，使之成为“文化”的一部分。不管它是主流文化还是亚文化，时间会说明一切。
最后我是这样回答沈女士“何为奢侈”这个问题的：“首先，你得拿出时间，享受当下，为自己而活，那是一种浓度，是一种价值；其次，你得思考，你总能传承下去点什么，理念也好、手艺也罢；最后，守住自己的坚持，这就是我脑海中萦绕的“奢侈”。何为奢侈？愿我们都能在人潮涌动中保持自由坚守间的平衡。
文章来源：Schon中文版
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