最近，LVMH集团旗下奢侈品牌Givenchy声明，其创意总监Matthew M. Williams将于2024年1月1日正式卸任，Givenchy 2024秋季男女装系列也将成为他在任期间的「绝唱」。
Matthew M. Williams的离职，暴露的绝非仅是创意总监与奢侈品牌之间的不适配，还有Givenchy多年难以根治的「附骨之疽」。
作为Givenchy第七任创意总监，Matthew M. Williams在2020年上任时就被LVMH委以重任：他需要融合高级时装与潮流文化，在奢侈品牌年轻化的趋势下聚拢年轻消费群体，并为手袋和鞋履配饰等「现金奶牛」品类创造高额业绩。
然而过去三年间，尽管Matthew M. Williams将其擅长的街头美学与机能风潮注入Givenchy，但始终处在不温不火的尴尬处境。甚至在LVMH的多个季度业绩报告中，集团特别提及Celine、Loewe等多个品牌势能强劲，但Givenchy却是只字未提，侧面佐证了品牌长期业绩的不理想。
更糟糕的是，投资研究机构Bernstein的分析师Luca Solca发现，一份追踪品牌产品打折率的报告中显示，Givenchy是近年来负面势头最强的奢侈品牌之一。
事实上，早在一年前，业界就已经传出Givenchy将更换创意总监的传言。当时Matthew M. Williams接受采访对此事避而不提，并且表示受疫情影响Givenchy仅举办了几场大秀，行业还没有足够的时间给予他公正的判断。
如今离职已成定局，Matthew M. Williams掌舵下的Givenchy不见起色的真正原因到底是什么？
首先，从宏观视角上来看，彼时Givenchy押注Matthew M. Williams本身就是一个失误的策略。当时正处于疫情期间，受大环境影响街头潮流风格已经逐渐「冷却」，取而代之的是更简洁舒适的静奢风，整体呈现向传统经典风格回归的趋势。很显然，Matthew M. Williams之于市场的潮流化输出是背道而驰、不合时宜的，这也是业绩不佳的首要原因。
当然，也有人提出质疑：为何Louis Vuittion男装、Balenciaga同为街头潮流风格，但在疫情期间业绩却不受影响。第一是因为它们自身拥有比Givenchy更强大的品牌力，简而言之无论从品牌声量、消费群体黏度等多个维度比较，如今的Givenchy都早已被前两者甩在身后；第二点是Matthew M. Williams创造的锁头等街头风格元素，与Givenchy品牌历史的融合度较低，无法唤起消费者对品牌的记忆。
顶着品牌业绩的巨大压力，Matthew M. Williams的街头化转型碰壁后，他亦作出不少改变。例如2021年，他曾以奥黛丽赫本在《窈窕淑女》中的造型为灵感，为Kendall Jenner设计Met Gala礼服，成为当年的最佳造型之一；从Givenchy 2023秋冬系列开始，他深挖品牌创始人Hubert de Givenchy的档案，推出不少体现品牌优雅内核的设计；今年9月份，他还为同集团品牌Tiffany&Co.珠宝展设计礼服，以上皆为了展现其驾驭高级时装屋的能力。
可问题在于，Matthew M. Williams身上的潮流标签着实深刻，加上他并非科班出身，短时间内切换到传统时装赛道，那种「不适应感」在近几季愈发明显，甚至有时装评论人一针见血地形容其设计为「平庸的优雅」，难以说服消费者埋单。
其次，Matthew M. Williams离职的另一缘由也很直观，那就是他在任期间从未打造出任何一款爆款产品，业绩不佳是必然结果。客观来讲，他的确创造了部分令人印象深刻的单品，譬如锁扣西装、CUT-OUT手袋，但它们与爆款之间就差了那么一口气，尤其是Givenchy在营销上也稍欠火候。
现如今，Givenchy的存在感越来越低，并且逐渐成为LVMH集团奢侈品牌矩阵里「掉队」的那一个，背后有三个主要原因。
第一是Givenchy的目标总是摇摆不定，并且没有踩准市场节奏。和所有二三线奢侈品牌面临的痛点一样，Givenchy当下最两难的无非就是 —— 是致力于实现提升品牌定位的长期目标，还是跟随市场潮流实现短期利益。如果选择前者，理应继续深耕前任创意总监Clare Waight Keller谱写的高定时装屋基调，而不是以Matthew M. Williams代之，甚至还关闭了高定线。
若选择后者，需要付出的代价就是：当一个奢侈品牌不断根据市场需求变换风格，那么宏观来看则无法建立稳固的品牌形象，更无法聚拢忠实的消费群体。从Riccardo Tisci到Clare Waight Keller和Matthew M. Williams，三任创意总监的更替，在潮流化和时装化之间不断摇摆，无疑让Givenchy的形象愈发模糊，也验证了那句老话“什么都想要，往往什么都得不到”。
更致命的是，Givenchy在街头潮流风格当道的时候与Riccardo Tisci分道扬镳，又在静奢风回归之时和Clare Waight Keller解约，对市场节奏的把握可谓是非常失准。如果三年前没有放弃Clare Waight Keller，Givenchy的业绩可能不会这么难看。
第二点也很关键，Givenchy之所以更换以上三任创意总监，是因为他们三位都缺乏将时装与商业巧妙结合的能力，无法带领品牌走向光明的未来。
作为一个传统高定时装屋，Givenchy的精致剪裁和高定精神是不能丢掉的「魂」，这也是品牌走得更长远的核心要素。Riccardo Tisci和Matthew M. Williams将Givenchy潮流化的做法，如今看来更像是「捡了芝麻丢了西瓜」。而Clare Waight Keller虽擅长剪裁，但商业化却是她的短板，尤其是她在任期间Givenchy男装业务颇为低迷。
笔者认为如果Givenchy想要平衡时装和商业，不妨参考一下如今的Balenciaga。其创意总监Demna不仅凭借潮流风格带领Balenciaga突破25亿欧元大关，还重开品牌高定线向高端化进发。简而言之，Givenchy需要一位强而有力的掌舵者，才能重新破局冲出重围。
最后一点是Givenchy身上最大的痛点 —— 作为一个拥有70年历史的老牌时装屋，它至今没有标志性的经典单品。
回想一下，Givenchy的上一件爆款单品应该是Riccardo Tisci在任期间的狗头衫。但需要注意的是，狗头衫本身携带的潮流化风格注定了必将过时。这里提到的“经典单品”，是指像Chanel斜纹软呢外套 —— 代表着品牌历史与风格、能够不断加工重新销售的经典款。而经典款的缺失，也意味着Givenchy没有稳固的利润来源。因此，从品牌历史档案库里提炼出标志性元素制造经典款，是Givenchy的当务之急。
近期，法国时装设计师Simon Porte Jacquemus在个人Instagram账号发布了一张办公室的照片，并且配文“Chez Hubert de Givenchy”，业界纷纷猜测他或将成为下一任Givenchy创意总监。
虽然这一消息未得到证实，但笔者认为Simon Porte Jacquemus并不是Givenchy的最佳人选。对于非科班出身的他而言，Givenchy这座时装屋实在太庞大了，尤其是他是否能延续品牌的高定精神，需要打一个很大的问号。
无论如何，Givenchy必须对下一任继任者审慎再审慎，否则将继续成为LVMH集团里「查无此牌」的存在。
文章来源：英赫时尚商业评论
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