有数据显示，今年获得正增长的奢侈品牌比例为65%-70%，较去年的95%有较大下滑；而这一下降趋势还将持续到明年——2024年，全球个人奢侈品市场的同比增速将维持在中低个位数水平。（数据来源：贝恩公司）
而贝恩公司的全球资深合伙人布鲁诺，更是直接指出了未来奢侈品牌「成功的必要条件」：“当前奢侈品牌正处于决定性的关键时刻，想要保持自身竞争力，品牌必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并果断决策。”——这意味着，奢侈品牌自说自话的时代已经过去。
* Louis Vuitton x NBA 篮球主题合作系列
那么，面对庞大且变化多端的消费市场，奢侈品牌要如何才能与消费者有效对话？
其实在局势不断洗牌的过程中，时尚奢侈品牌一直在尝试新方法：当各种互联网平台兴起时，奢侈品牌需要转战新渠道获客；当营销竞争日益激烈、市场日趋饱和时，奢侈品牌需要在情感维度与消费者产生深层连接；当越来越清醒的年轻消费者崛起，奢侈品牌则需要重塑自身形象赢得消费者青睐......
而在这一长期过程中，时尚奢侈品牌对于运动领域的偏爱却不减反增。观察并探究近年来时尚奢侈品牌的举措后，我们发现——“在运动领域刷脸”确实能够值回票价。
以下是不同时尚奢侈品牌2021-2023年在运动领域的相关举措：
对于决策一贯谨慎的时尚奢侈品牌来说，它们虽然渴望新的增长点，但也需要这个增长点在一定程度上符合品牌惯性。在这种情况下，赞助顶级体育赛事与时尚奢侈品牌调性是相符相契的。
从上述举措中不难看出，时尚奢侈品牌对于体育赛事的赞助大多停留在顶级赛事范围内，除此之外，拥有世界顶尖知名度的NBA与世界杯也成为了被青睐的对象。
不可否认，高端运动受众与时尚奢侈品牌客户有较高重合度，这样的跨领域的合作不仅能为品牌拓展目标人群，还能进一步凸显品牌标识与内在精神。
* Tiffany 赞助上海马拉松
以LV、Tiffany为首的时尚奢侈品牌早已入局顶级体育赛事，并展开持续性战略布局。前者通过为世界赛事定制官方奖杯箱，领先成为与各大顶级体育赛事奖杯箱供应商No.1；而Tiffany则通过百年奖杯打造史，深耕于对体育赛事的赞助与支持，突显品牌的精湛工艺与匠心精神。
* LV为2023年法国橄榄球世界杯提供奖杯
而我们也可看到时尚奢侈品牌赞助运动领域的风潮正从欧美慢慢蔓延到中国。例如Tiffany今年11月就与上海马拉松首次达成官方奖杯合作。不仅如此，Tiffany官方小红书账号还发布数条笔记，强调自身200年来为多项全球知名体育赛事打造奖杯的事实。
虽然Tiffany与运动赛事的合作由来已久，但在此时强调自身的历史运动基因，并且赞助在上海这个奢侈品市场颇为发达的都市所举办的运动盛事，都足以彰显以Tiffany为代表的时尚奢侈品牌扩大与运动的关联度、以及调整国内品牌形象的迫切之心。
如果说赞助体育赛事是时尚奢侈品牌对百年传统的延续，那么在运动服饰赛道加码则是奢侈品牌寻求自身年轻化所做出的直接尝试。时尚奢侈品牌这样做，不仅是因为年轻消费者逐渐崛起，更是由于后疫情时代的消费者对户外运动热情高涨。
而通过观察近年来时尚奢侈品牌所推出的运动系列，可以发现，滑雪是品牌们不约而同的选择。除此之外，户外、网球、篮球、跑步、健身等运动也被奢侈品牌们纳入选择之中。可见，在推出运动服饰时，精英运动仍是大多数时尚奢侈品牌的保守选择，而近年来出于年轻化步伐的加快，时尚奢侈品牌也逐渐涉足大众运动的服饰系列。
* LOEWE x On昂跑
而从“Giorgio Armani今年推出中国限定滑板胶囊系列”；“LOEWE携手On昂跑推出全新合作运动鞋Cloudtilt，并同步得物社区上线话题活动「today in LOEWE」，鼓励年轻人晒出时尚运动大片”则可以看出，时尚奢侈品牌如今在推出运动系列时，也同时在寻求中国本土化的营销方法。
中国市场正愈发被时尚奢侈品牌所重视，而也只有这样，奢侈品牌运动服饰才会不只是一个无话题度的服装系列，而是真正走进中国年轻消费者内心的、可参与、可购买的真实需求。
随着体育商业生态蓬勃发展，赛事、运动员与品牌的营销相辅相成，越来越多的时尚奢侈品牌向赛事“顶流”，亦或是在国际赛事中展露极高天赋和潜力的年轻小将伸出“品牌代言”、“品牌挚友”的合作橄榄枝。
在上述代言人人选中，我们可以看到其中不乏年轻小将：如17岁拿下冬奥会单板滑雪奥运冠军的苏翊鸣，20岁夺得温网冠军的“卡妹”卡洛斯·阿尔卡拉斯，以及23岁取得网球四座大满贯的最年轻亚裔女子球员大阪直美等等。
通过和年轻运动员加强绑定，时尚奢侈品牌能够更迅速地使Z世代与自己产生共鸣，传递自己的年轻形象。
* LV全球代言人-中国滑雪运动员谷爱凌
而除此之外，在代言人方面，中国市场也相较于其他市场更为特殊——由于国内娱乐明星的频频“爆雷”，以及中国运动员普遍更为积极正面的个人形象，时尚奢侈品牌在选择国内运动员作为代言人是更为稳妥安全，也更符合国内爱国主义升温的明智选择。
* Prada对话中国女足队员
比如曾屡次陷入代言人风波的Prada，就在此前与中国国家女足达成合作。而此举一经发酵，Prada股票就在港股市场上涨了4.52%，同时引发了社会全面热议。
从中看到希望的Prada更是再接再厉，再次携手抖音对话中国国家女子足球队队员陈巧珠、杨莉娜、窦加星 —— 三位女球员穿着Prada 2023秋冬女装拍摄视频大片“美自有力量”。将女足队员精神内核中的拼搏及力量之美与品牌形象进行强绑定，以持续在国内输出更加正面的品牌形象，冲刷此前的“代言人危机”。
品牌形象年轻化与吸引广泛受众，确是时尚奢侈品牌坚持在运动领域“刷脸”的原因。但在这一过程中，一向以传统高端形象示人的奢侈品牌也会面临“如何平衡全新运动市场”的挑战。最后究竟收效如何？可能还得看品牌能否捕捉消费者心理，在融合两个领域的过程中创造出怎样的有趣火花。
文章来源：FASHION ZOO
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